Aunque reconoce que entre sus planes no estaba el de irse de Los Ángeles, una propuesta lanzada desde Dallas le hizo cambiar de idea. Pedro Lerma, CEO de Lerma, brindó a Paco Conde la oportunidad de situarse al frente del departamento creativo de esta independiente estrenando el cargo de CCO. En una entrevista concedida a Anuncios, el publicitario reflexiona no solo sobre lo que está por venir en su nueva agencia, también de otras cuestiones como el momento del mercado estadounidense, el impacto de la IA en la práctica creativa o los retos que debe encarar la industria.
Anuncios.— ¿Cómo surgió el contacto con Lerma? ¿Qué le motivó para salir de su propio proyecto, Activista, para incorporarse a la agencia?
Paco Conde.— El proyecto de Activista llegó a su fin en diciembre del año pasado. Después de siete años, Beto [Fernández] y yo sentimos que era el momento de pasar página. La situación social y política en Estados Unidos había reducido mucho nuestra actividad, y pensamos que era el momento de explorar nuevas opciones.
Durante algún tiempo estuve colaborando con algunas agencias hasta que un día recibí la llamada de Lerma. No estaba en mis planes mudarme de Los Ángeles, pero la química con Pedro Lerma, el momento que estaba viviendo la agencia y la posibilidad de convertirme en su primer chief creative officer, junto con la oportunidad de elevar su cultura y visión creativa, me convencieron para hacer las maletas una vez más. Ya van cinco mudanzas en catorce años.
A.— “Hacer trabajo que mueva a las personas y la cultura” es uno de los objetivos que persigue su incorporación. ¿Cuál es la fórmula para conseguirlo?
P.C.— Nuestro trabajo consiste en algo tan simple y, al mismo tiempo, tan complejo como conectar marcas con personas. Las marcas y agencias más ambiciosas son las que logran que esas conexiones vayan más allá de lo transaccional y se conviertan en algo emocional y significativo.
La mejor forma de conseguirlo es contando verdades. Las verdades, ya sean humanas, culturales o de producto, son la herramienta más poderosa de nuestra industria. Cuando una campaña logra combinar el poder del storytelling con el poder de una verdad, es cuando el trabajo de una marca consigue ser parte de la cultura popular.
En España tenemos grandes ejemplos de ese tipo de trabajo. Miguel [García Vizcaíno] y Marta [Rico] lo demostraron con campañas como JASP para Renault o las del Atlético de Madrid. Días después de anunciar su salida de Sra. Rushmore, el diario As escribía un artículo sobre Lamine Yamal con el titular “Lamine, el rey JASP”. Una campaña creada en a mediados de los ‘90 seguía generando titulares tres décadas después. Eso es lo que significa ser parte de la cultura popular. Y ese es uno de mis objetivos más ambiciosos para el trabajo que queremos hacer en Lerma: crear ideas que no solo que muevan a las personas, sino que se queden formando parte de la cultura.
A.— Entre sus responsabilidades también figura el ámbito del nuevo negocio. ¿Cuál será su rol en este sentido?
P.C.— Como CCO, mi trabajo consiste en elevar el producto creativo, la cultura, el talento y, con ello, hacer crecer el negocio. La agencia está atravesando un gran momento: hemos sido reconocidos por Ad Age como Agency Standout y por Adweek como una de las agencias que más rápido han crecido.
Estos reconocimientos nos están abriendo muchas puertas y generando nuevas oportunidades de negocio. Mi prioridad será convertir esas oportunidades en crecimiento real, tanto en términos de negocio como de reputación creativa, para consolidar a Lerma como una de las agencias más relevantes del mercado.
A.— Con motivo de su incorporación, el CEO de la agencia, Pedro Lerma, aludía a la apertura de “una nueva y emocionante era”. ¿Qué está por venir?
P.C.— Pedro lleva tiempo invirtiendo fuerte en talento y tecnología para hacer que la agencia sea aún más relevante. Mi incorporación no es la única: también se suma un nuevo chief strategy officer, con quien tuve la oportunidad de trabajar en Anomaly y cuyo nombramiento se anunciará próximamente, además de un chief data officer que llega tras desarrollar su carrera en Dinamarca.
Estoy convencido de que estas nuevas incorporaciones, junto con el talento que ya existe en la agencia, nos permitirán llevar a Lerma hacia esa nueva y emocionante era a la que se refería Pedro.
Mi objetivo siempre ha sido ayudar a los equipos a hacer el mejor trabajo de sus carreras, y a los clientes, a aprovechar el poder de la creatividad para resolver sus retos de negocio, crecer y ser más relevantes en la vida de las personas. También quiero seguir haciendo cosas que nunca he hecho y trabajar con el mejor talento posible.
Para ello, vamos a aprovechar al máximo todo lo que la tecnología nos ofrece y a crear un modelo híbrido que combine el talento interno de la agencia con colaboradores externos de cualquier lugar del mundo. La idea es construir un ecosistema flexible y diverso que nos permita abordar cada proyecto con la mejor combinación de mentes creativas.
Mi ambición pasa por construir una cultura verdaderamente multicultural y multidisciplinar, donde nada sea imposible y donde la creatividad se explore en su sentido más amplio
A.— La cultura de una agencia es uno de los aspectos más importantes para que la creatividad florezca. ¿Cómo es la cultura de Lerma? ¿Quiere realizar algún cambio o añadir algún matiz a la actual?
P.C.— Lerma es una agencia joven que, tras independizarse de un grupo más grande hace ocho años, aún conserva parte de la cultura de su origen. Uno de los aspectos más interesantes de mi nueva posición es precisamente poder influir en esa cultura, ayudando a que deje de ser una extensión de lo que fue para convertirse en algo propio, con una identidad única.
Mi ambición pasa por construir una cultura verdaderamente multicultural y multidisciplinar, donde nada sea imposible y donde la creatividad se explore en su sentido más amplio.
Desafío creativo
A.— Si tuviera que definir el desafío creativo más urgente para las agencias creativas en general, y las independientes en particular, ¿cuál sería?
P.C.— El gran desafío para las agencias hoy, y especialmente para las independientes, es cómo combinar la inteligencia artificial con la creatividad humana. Todas las industrias van a beneficiarse de la precisión, la eficiencia y la velocidad que ofrece la tecnología. Pero en nuestro trabajo, la imperfección es una parte esencial del proceso creativo. Las grandes ideas suelen nacer de un error, de una intuición inesperada, de una ruptura con la lógica o con lo establecido. Del mismo modo que en el arte, la música o el cine, es precisamente la imperfección del cerebro humano lo que impulsa la creatividad hacia adelante. El reto está en encontrar el equilibrio entre la eficiencia de la máquina y la magia del pensamiento humano.
Por otro lado, nuestra industria también vive otro gran desafío: el de los grandes holdings frente a las agencias independientes. Los grandes grupos seguirán ofreciendo más capabilities a los clientes que buscan tener todo en un mismo lugar, mientras que las independientes debemos seguir apostando por lo que nos diferencia: el talento, la agilidad y el trabajo más artesanal y personal. En ese equilibrio entre tecnología y humanidad, entre escala y talento, se jugará el futuro de las agencias creativas.
A.— Real Beauty Sketches, de Dove, o Inmortal Fans, de Sports Club Recife, son algunos de los proyectos que figuran en su trayectoria. ¿Qué conocimientos adquiridos durante el desarrollo de trabajos anteriores cree que le serán ahora útiles para ejercer el liderazgo creativo global de Lerma?
P.C.— Llevo más de treinta años en la industria, trabajando en cuatro mercados y en distintas agencias. Cada lugar en el que he vivido y trabajado me ha enriquecido tanto personal como profesionalmente. Los años que pasé en Brasil, donde desarrollé proyectos como los que mencionas, me dieron la mentalidad de que todo es posible.
Tanto Real Beauty Sketches como Immortal Fans nacieron de la ambición de hacer algo que nadie había hecho antes, de ideas inspiradas en verdades universales y con el propósito de generar un impacto positivo, no solo en el negocio del cliente, sino también en la vida de las personas.
En ambos proyectos, la incertidumbre jugó un papel clave: no teníamos todas las respuestas, y eso era precisamente lo que hacía el proceso emocionante. Si las hubiéramos tenido, significaría que alguien ya lo había intentado antes. Todos esos aprendizajes, la ambición, la búsqueda de la verdad, y la comodidad con la incertidumbre, son los que hoy definen mi visión y mi ambición como líder creativo.
