Después de tener perfectamente definido el producto, en base a las necesidades del cliente y haber decidido la característica principal que queremos resaltar, vamos ahora a trabajar con el otro “lado” del cerebro, donde se va a decidir la marca del producto que el cliente va a adquirir.

El producto es el cuerpo físico, la marca es el alma. Los clientes lo ven como un todo inseparable, los profesionales del marketing tenemos que diferenciarlo: mientras el producto es el QUÉ, la marca es el CÓMO. El producto resuelve la necesidad racional, la carencia que queremos resolver; la marca satisface nuestros deseos, añade un beneficio emocional al beneficio funcional que el cliente busca. El reto del marketing no es solo descubrir lo QUÉ necesita la gente, sino CÓMO lo quiere, lo que la mueve de verdad.

Es cierto que si no llegamos a alcanzar el nivel de calidad requerido, ni a dar una respuesta satisfactoria a la necesidad del cliente, nunca tendríamos opciones de ser comprados. Incluso en el caso de que la compra llegase a producirse, el cliente no volverá a repetir y el negocio no será sostenible. En cambio, si la calidad es adecuada y las características funcionales de lo que ofrecemos son correctas, tenemos que seguir moldeando la percepción de nuestra oferta para que nos dé la ventaja sobre las alternativas similares.

Si en el capítulo anterior utilizamos la investigación para conocer y priorizar las necesidades racionales del cliente, ahora toca profundizar en las motivaciones que mueven a esas mismas personas. Son argumentos complejos, a veces invisibles incluso para el propio comprador, pero que explican por qué elegimos una marca y no otra.

La manera de conocer las motivaciones es muy diferente a la que hemos utilizado anteriormente para entender las necesidades racionales de los clientes. La investigación cuantitativa, basada en encuestas o paneles de compra, resuelve bien la respuesta y posterior priorización de las necesidades concretas que el cliente espera resolver con un producto o servicio, pero no sirve para detectar las motivaciones, muchas veces profundas, que explican la preferencia de una marca sobre otras.

Nadie en su sano juicio responderá a un encuestador que se ha comprado un BMW porque quería hacer ver a vecinos y amigos que es una persona de éxito, que gasta miles de euros en un Rolex para demostrar su estatus ante las personas con las que trata, que paga el precio de unas zapatillas NIKE porque la marca le hace sentirse un atleta, que compra y lleva un Mac de Apple porque quiere resaltar ante los demás que es una persona creativa en su trabajo.

Las motivaciones no se preguntan: se deducen, se observan, se infieren…

En marketing utilizamos la palabra “insight” para referirnos a una verdad humana que revela por qué hacemos lo que hacemos, pero que no es verbalizada por el cliente. Es una observación aguda, un diagnóstico que hace el profesional del marketing sobre el comportamiento de las personas, que explica por qué la gente hace lo que hace, subraya lo que realmente importa a los clientes y ofrece algún hallazgo que abre una oportunidad estratégica para inclinar la balanza hacia su marca.

La motivación se apoya en ese insight: un deseo profundo del cliente, un impulso, la fuerza interna que mueve a una persona a elegir una marca.

Lo que la gente necesita se pregunta. Lo que la gente siente se observa. Tenemos que traspasar la frontera entre lo que la gente dice y lo que realmente siente, pasando de la investigación cuantitativa a la cualitativa. Hay muchas maneras de hacerlo: entrevistas en profundidad guiadas por un experto que va indagando en las personas que participan; entrevistas en grupo (focus group), donde varios clientes van conversando y discutiendo sobre percepciones y comportamientos; la etnografía, donde el investigador observa a consumidores reales en su entorno real para descubrir hábitos inconscientes pero auténticos; la netnografía, que es lo mismo pero observando al cliente cuando se mueve en el mundo digital, redes, foros…

Hay técnicas esenciales para entender las motivaciones, haciendo aflorar deseos o proyectar miedos y valores ante estímulos lanzados a personas o grupos: asociación de palabras, técnicas de collage, personificación de una marca, storytelling proyectivo, análisis semiótico que estudia los símbolos, colores, formas… También ayuda la información y el análisis sobre tendencias, movimientos sociales, valores emergentes…

El neuromarketing ha aportado técnicas complementarias para entender los comportamientos humanos, a veces subconscientes, tanto en el mundo real como en el digital, a través de la observación y análisis de reacciones fisiológicas, como el seguimiento ocular (eye tracking) para saber dónde miramos, y medidas biométricas (sudor en la piel, frecuencia cardiaca, expresión facial…) que detectan excitación emocional. Incluso pruebas como la resonancia magnética funcional (fMRI), que detectan actividad en zonas concretas del cerebro. Hoy se combinan con la realidad virtual, simulando entornos reales que dan precisión a la investigación.

Todo esto está muy bien, pero quizá nada como la observación tranquila de los consumidores en su vida real. Pasear observando a personas en el punto de venta, escuchar conversaciones de llamadas a los servicios de atención telefónica, conversar con los comerciales, preguntar a los dependientes… A veces la aplicación del sentido común es el mejor de los métodos para detectar ese hallazgo, esa motivación del cliente que la marca va a utilizar para atraerle.

Las grandes marcas, sin excepción, han llegado a serlo, entre otras cosas, porque han descubierto hilos invisibles de los que tirar del cliente ofreciendo un beneficio emocional. IKEA ayuda a construir hogares felices vendiendo muebles y equipamiento para la casa, Volvo ofrece seguridad y protección con la venta de sus vehículos, Dove mejora la autoestima con el uso de los productos de belleza que vende a sus clientes, Nike anima a la superación personal de sus clientes, Red Bull inspira a superar tus propios límites con su bebida, Coca-Cola anima a ver el lado positivo de la vida…

El producto es el QUÉ, lo que hace; la marca es el CÓMO en doble sentido: cómo te trata y, lo más importante, cómo te sientes. También vamos a separar estos dos “CÓMO”: el primero habla de la relación que la marca establece contigo; el segundo es el más importante, es la sensación que te produce usar, tener, consumir o disfrutar de la marca. Aquí está el verdadero secreto de las grandes marcas, el peso que inclina la balanza hacia su elección. Pero vayamos por partes.

El primer “CÓMO” significa cómo la marca se expresa, normalmente a través de la comunicación en todos los puntos de contacto en los que tienes relación: la publicidad, las redes sociales, los mails, la web, el punto de venta… No debería ser algo dejado al azar o al buen hacer de los responsables de la gestión de cada uno de los puntos.

Las marcas deben definir una cierta manera de hablar, un tono en las conversaciones. El tono reflejará la personalidad de la marca que has decidido tener: optimista, auténtica, valiente, inconformista, imaginativa, comprometida, apasionada, solidaria, cercana, innovadora, divertida, elegante, profesional… hay infinitas personalidades e infinitas combinaciones de varias de ellas.

Decide cómo quieres expresarte y trata de ser coherente en todo lo que le llegue a tu cliente. No puedes cambiar de tono cada poco tiempo o tener tonos diferentes según por dónde contactes con el cliente; las marcas construyen a largo plazo y tu decisión debería ser estable por mucho tiempo.

La decisión del tono y personalidad de tu marca no es algo que puedas hacer de manera libre y desconectada de todo lo que hemos trabajado hasta ahora. Busca la conexión con la característica principal que ya habías subrayado para tu producto o servicio.

Observa este ejemplo: Red Bull es una bebida energética y su característica funcional principal es activarte gracias a su composición basada en cafeína, taurina y una combinación de vitaminas del grupo B. Solo en España hay casi una docena de productos con una fórmula y composición similar que cumplen esa función exactamente igual: Monster, Burn, Rockstar…

Es un producto fácilmente replicable y, si su propuesta de marca se hubiera quedado solo en ser una “bebida energética que te activa”, inmediatamente habría sido batida por alternativas más económicas (la marca Diablo, de los supermercados DIA, cuesta la quinta parte), o por una capacidad de distribución más potente (Coca-Cola lanzó Burn y, gracias a su fuerza de distribución, se garantizó el acceso al 90 % del mercado de alimentación en apenas unas semanas y a 300.000 puntos de venta en hostelería), o por un diseño más atractivo (Monster se vende a la mitad de precio que Red Bull). Sin embargo, Red Bull sigue siendo el más caro, con una cuota de mercado del 30 % en alimentación y de más del 60 % en hostelería. No vende energía, vende la sensación de que puedes más.

La personalidad de Red Bull es la misma desde que se lanzó con su campaña de anuncios de televisión minimalistas y deliberadamente sencillos, con personajes de baja definición e historias simples, gags rápidos con la fórmula básica pero eterna de la publicidad, basada en plantear un problema y ofrecer la solución, en una situación cotidiana que provoca frustración y una inmediata solución, exagerada y contada con humor. A partir de aquí, todo lo que hace o dice Red Bull inspira a superar límites, hacer cosas increíbles, ir más allá de lo conocido…

Ese primer “CÓMO” también se refiere al trato, a la experiencia que vives como cliente cuando interactúas con la marca en cualquier momento, ya sea en la búsqueda, la prueba, la compra, la atención posterior, la resolución de problemas, la actualización del producto, la renovación del servicio… De nuevo, la marca debe garantizar una manera de ser tratado. Por todos, en cada punto, en cada momento.

El segundo “CÓMO” es el definitivo. Aquí ya no se trata de hablar de tu marca ni de tu producto. Se trata de hablar del cliente y de las sensaciones que va a tener por comprar y usar la marca. Hablamos de sentimientos y sensaciones que dan un plus a lo que hemos comprado.

Las posibilidades son infinitas: confianza, reconocimiento, empoderamiento, pertenencia, seguridad, inspiración, estatus, identidad, optimismo. Cada marca decide lo que aportará a sus clientes: Apple, la sensación de formar parte de una élite creativa; Coca-Cola, ver el lado positivo de la vida; Mercedes-Benz, éxito; IKEA, hogar feliz; Patagonia, responsabilidad con el medio ambiente; Mercadona, compra inteligente; Iberia, seguridad; Mapfre, tranquilidad; Ritz, confort personal; Nike, superación; ING, claridad; Nestlé, confianza; Movistar, fiabilidad…

Dar con el beneficio emocional de tu marca es quizá la parte más compleja de este ejercicio que estamos haciendo, pero sin duda es una parte esencial de la marca que estamos diseñando y condicionará en el futuro su desarrollo, por lo que merece la pena poner tiempo y energía en la decisión. Lo que una marca vende realmente es una emoción envuelta en el producto.

Las motivaciones influyen mucho más en la elección de compra que las necesidades, porque apelan a la identidad. Las marcas se asocian a valores que a veces tratan de reforzar lo que somos o queremos ser, o se convierten en etiquetas externas y visibles que nos definen, nos incluyen en una comunidad, ofrecen una sensación interna, sirven como estímulo para conseguir algo…

Las necesidades se satisfacen, la motivación es insaciable. Las necesidades empujan a los clientes hacia los productos, los valores asociados a la marca les atraen. Los productos se compran con la razón, las marcas se eligen con el corazón. Los productos viven en las estanterías, las marcas viven en la cabeza y en el corazón de los clientes.

Razona con argumentos contundentes con el cerebro de tu cliente, pero no olvides añadir un beneficio emocional. Serás imbatible.

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