Ya tienes las ideas, pero hay que seguir trabajando para asegurar que lleguen correctamente a su destino. Una idea no es más que un producto de la imaginación. Mientras permanece solo en nuestra mente, no consigue nada. Necesita cobrar vida, ser ejecutada y llegar a las personas para las que fue pensada.

Al árbol que estamos construyendo hay que darle forma, hay que guiar sus ramas; necesita la intervención del jardinero para adaptarlo a nuestros objetivos. Para ello requiere herramientas que no forman parte del árbol, pero que ayudarán a darle forma y a cuidarlo.

A lo largo de este programa y su metodología hemos hablado ya de cosas que, en sentido amplio, podrían denominarse herramientas. Para conocer las necesidades del cliente, la investigación de mercado aparece como herramienta para profundizar en el conocimiento.

Los puntos de contacto describen los momentos en que la marca y el cliente se encuentran. Los canales describen las vías por las que fluye la comunicación. La investigación es un método para obtener conocimiento. Todo eso forma parte de la estructura del árbol. Las herramientas de las que hablaremos aquí son instrumentos concretos con los que el jardinero trabaja a diario para que el árbol crezca y dé frutos. Forman parte del oficio, no del árbol en sí. Y no debemos confundir nunca el oficio con el objetivo.

Hay algo que el marketing combina continuamente: el arte, la ciencia y la técnica. Tres aspectos que pueden funcionar por separado pero que aquí se unen. El arte aparece en la creatividad: ideas que conectan emocionalmente, imágenes que permanecen en la memoria, historias que mueven a actuar… todas ellas tienen una dimensión artística. La ciencia es necesaria para el conocimiento del consumidor, el análisis del mercado, para tener la explicación de por qué la gente decide lo que decide.

Las herramientas pertenecen al mundo de la técnica. Hay que dominarlas como tal. Puedes tener la mejor idea del mundo —arte— y haberla construido sobre el conocimiento más sólido del consumidor —ciencia—, pero si la ejecutas con la herramienta equivocada, o si la usas sin dominarla, la idea puede no llegar o hacerlo mal.

Qué tiene que hacer un buen director de marketing

El buen director de marketing tiene que tener, en cierta medida, capacidades para gestionar las tres cosas a la vez. Sensibilidad e intuición para reconocer una buena idea, rigor para basar las decisiones en conocimiento y datos, y criterio técnico para elegir las herramientas adecuadas y asegurarse de que se usen con maestría. Cuando alguna de las tres falta, los resultados se resienten. El que solo tiene arte produce campañas bonitas que no venden. El que solo tiene ciencia obtiene análisis que por sí mismos no conducen a nada. El que solo tiene técnica realiza acciones correctas que no conectan con nadie ni consiguen los resultados.

Piensa como haría un mecánico en un taller. Cuando un coche entra con un problema, el buen mecánico primero escucha, luego diagnostica, y solo entonces decide qué herramienta utiliza. Nadie empieza por la llave inglesa. El problema de muchos equipos de marketing es exactamente el contrario: empiezan por las herramientas. "Este año usamos influencers." "Hay que estar en TikTok." "La competencia ha lanzado un pódcast, tenemos que tener uno." La herramienta antes que el diagnóstico. Y eso, en un taller, produce coches mal reparados. En marketing, produce presupuestos desperdiciados.

La secuencia correcta es la misma que hemos seguido en este programa: primero entender el mercado y el consumidor; después construir la estrategia; luego generar la idea; y solo entonces —al final, no al principio— decidir qué herramientas ayudarán a llevarla hasta quien debe recibirla.

Herramientas existen muchas, demasiadas. Hace veinte años, la vida era más ordenada y existían básicamente dos grandes cajones. El ATL —Above the line—: televisión, prensa, revistas, radio, cine, publicidad exterior. Y el BTL —Below the line—: todo lo demás: promociones, marketing directo, relaciones públicas, punto de venta, trade marketing, eventos, ferias, patrocinios, sampling…

Eran muchas herramientas, pero seguían siendo manejables. Dos cajones, unas cuantas decenas de opciones y el director de marketing sabía dónde estaba cada cosa.

Antes de la irrupción digital, los canales eran limitados y conocidos. Los medios masivos tenían métricas consensuadas por la industria, fiables, con poco espacio para el fraude. Suponer que el consumidor iba a ver tu spot en televisión o escuchar tu cuña en la radio era una apuesta razonable. No porque el consumidor fuera más atento, sino porque había menos ruido y menos alternativas para captar su atención.

Lo que ha pasado en los últimos veinte años es que se han añadido decenas de cajones nuevos sin que nadie haya cerrado ninguno de los anteriores: SEM, SEO, publicidad programática, influencers, inbound marketing, email, redes sociales, pódcast, vídeo online, retargeting, marketplaces, realidad aumentada… Todo conviviendo con la televisión, la radio y soportes de toda la vida.

Proliferación de herramientas y de datos

El resultado es un arsenal inmenso y difícil de gobernar. Y junto con la proliferación de herramientas, ha llegado la proliferación de datos, de tecnología, de proveedores y de métricas. Disponemos de sistemas de compra programática, pasarelas de pago, tecnología para gestionar la experiencia completa del cliente, herramientas de automatización, plataformas de análisis en tiempo real…

Nunca ha sido tan fácil impactar, pero nunca ha sido tan difícil que te presten atención.

Jamás hemos tenido tantas herramientas, pero nunca ha sido tan difícil hacer marketing eficaz.

La tentación de usar casi todo es grande, precisamente porque tiene sus defensores y sus casos de éxito. Y aquí llega otro error habitual: usar demasiadas herramientas a la vez. La dispersión mata la efectividad. Un presupuesto repartido entre doce herramientas con poco criterio no consigue doce veces más resultados que uno concentrado en dos o tres bien elegidas; hace considerablemente menos.

Nadie tiene capacidad real para gobernar bien un ejército de proveedores cuyo objetivo implícito es competir entre ellos por el mismo presupuesto. Casi siempre, menos es más.

Elegir bien requiere conocer qué tipo de resultado puede dar cada herramienta. Teóricamente cada acción debería conseguir resultados a corto, medio y largo plazo cuando está bien utilizada, pero cada una tiene fortalezas en algún aspecto concreto.

Hay algunas especialmente eficaces para construir valor de marca a largo plazo: la publicidad en medios masivos, el patrocinio bien activado, el branded content, los eventos de marca. Son herramientas que necesitan tiempo y consistencia para dar sus frutos, que son duraderos. La publicidad, en particular, trabaja mejor las emociones; a veces ni siquiera necesita explicar nada.

Hay herramientas que mueven el comportamiento a corto plazo: las promociones, el marketing directo, el SEM, el retargeting. Son de precisión quirúrgica cuando se usan bien, pero no construyen tan bien valor de marca.

Usadas en exceso, pueden acostumbrar al consumidor al descuento y erosionar el valor percibido de lo que vendes. El SEM, por ejemplo, es extraordinariamente eficaz para captar a alguien que ya está buscando lo que tú vendes. Pero no sirve para construir marca desde cero.

Invertir en buscadores y marketplaces tiene un riesgo adicional a largo plazo: puedes acabar dependiendo de intermediarios que controlan parte del acceso al cliente, de los datos y de la relación, y que después te venden esa visibilidad a precio de oro.

Hay herramientas que generan credibilidad que la publicidad no puede comprar: las relaciones públicas, las reseñas auténticas de clientes, el boca a boca, un artículo bien colocado en un medio relevante. El consumidor distingue, aunque no siempre lo diga, la publicidad de la información editorial.

Los influencers han pasado de ser una curiosidad a ser una pieza estándar del mix. La clave no es el número de seguidores. Es la relevancia y la credibilidad del influencer para tu público específico. Un cocinero con 50.000 seguidores fieles puede hacer más por una marca de aceite de oliva que una celebrity con diez millones de seguidores generalistas. Lo que funciona es la confianza que genera, no el alcance bruto.

La mejor publicidad ha sido siempre y seguirá siendo en el futuro el boca a boca. El problema es que también puede ser la peor. Una reseña puede hundirte, y lo peor es que muchas veces quien la escribe ni siquiera ha pisado tu negocio.

La mayoría de los consumidores consulta opiniones de otros usuarios antes de comprar un producto, reservar un hotel o elegir un restaurante. Pero esa influencia también ha generado un mercado de manipulación: reseñas incentivadas, opiniones falsas, valoraciones interesadas y sistemas de reputación que no siempre reflejan la experiencia real del cliente. En 2024, Amazon afirmó haber bloqueado 275 millones de reseñas falsas. No es un detalle menor para ninguna marca que esté construyendo su reputación online.

Hay herramientas que pueden ganar la última batalla, justo antes de la decisión de compra: el punto de venta, la señalética en tienda, el diseño del envase, la ubicación en el lineal. Todo lo que inviertes en construir marca puede perderse si en el supermercado la experiencia es mala o el producto directamente no se encuentra fácilmente.

Este territorio suele estar infravalorado por muchos equipos de marketing, que olvidan que el último metro antes de la compra puede decidir todo lo anterior.

Y hay herramientas que construyen relación sostenida en el tiempo: los programas de fidelización, el CRM, el email bien hecho —que sigue siendo uno de los canales con mejor retorno cuando se usa con criterio—, el marketing de contenidos. Estas herramientas no dan espectáculo, pero mantienen viva la relación con el cliente entre las grandes campañas. El email mal hecho es spam, y el spam destruye relaciones. El email bien hecho es una conversación.

Inteligencia artificial

La inteligencia artificial añade una capa más a este arsenal. Permite investigar, producir, segmentar, automatizar, analizar y personalizar con una velocidad desconocida hasta ahora. Pero no resuelve el problema central. Incluso puede agravarlo si se usa para producir más piezas, más mensajes y más ruido sin una estrategia clara detrás.

Antes de elegir cualquiera de estas herramientas, hay que valorar la atención real que va a conseguir tu mensaje en ese contexto. No hablo de impresiones o alcance nominal, sino de atención real. No todos los medios ni todos los formatos la capturan de la misma manera, y un impacto sin atención es un impacto perdido. Pagamos muchas veces por impresiones deficientes, por anuncios que pasan fugazmente por delante de los ojos del cliente mientras su atención está en otro lado.

Al problema de criterio se añade otro igual de importante: la coordinación. Una vez elegidas las herramientas, alguien tiene que asegurarse de que todas tocan la misma partitura.

Imagina una orquesta. Cada instrumento suena de forma distinta y aunque interpreta su parte a su manera, todos están ejecutando la misma obra. Eso es la comunicación integrada que funciona bien. Lo que pasa en muchas organizaciones se parece más a una situación en que cada músico ha traído su propia partitura de casa. El resultado es ruido, aunque cada uno toque bien por su lado.

En las empresas, cada herramienta suele tener su propio equipo, su propia agencia y sus propios objetivos. El equipo de publicidad trabaja con la agencia creativa. El equipo digital trabaja con la agencia de performance. El departamento de ventas diseña sus propios materiales. El call center tiene sus propios argumentarios. Relaciones públicas trabaja con su consultora de comunicación. Y todos estos equipos, con todos sus proveedores, en muchos casos no se coordinan entre sí.

Los silos desconectados son el gran enemigo de la coherencia de marca. Y existen porque las organizaciones se estructuran por funciones o por canales, no por la experiencia global del cliente. El cliente vive la marca de manera integrada —entra en la tienda, ve un anuncio, recibe un email, llama al servicio de atención—, pero dentro de la empresa cada uno de esos momentos pertenece a un departamento diferente con sus propios objetivos, sus propios KPIs y, a veces, sus propias agendas.

La solución requiere liderazgo claro desde marketing con procesos de coordinación que funcionen en la práctica, no en el organigrama. Y requiere también entender que la información que generan todas esas herramientas no es patrimonio de un departamento: es del negocio, y debe ser compartida y utilizada por toda la empresa, pues es la única forma de mejorar con el tiempo.

Ahora observa el plan de marketing de tu marca. Pregúntate si las herramientas se eligieron después de tener clara la idea o si, por el contrario, la idea acabó adaptándose a las herramientas que ya estaban en marcha. Revisa también si todas trabajan al servicio de una misma dirección o si alguna de ellas se mantiene simplemente por inercia, porque siempre se ha hecho así, sin que nadie haya cuestionado si sigue teniendo sentido.

El marketing no consiste en coleccionar herramientas, sino en saber elegirlas, dominarlas y coordinarlas al servicio de una idea clara. Las herramientas no hacen crecer el árbol por sí solas. Lo hacen crecer cuando el jardinero sabe qué quiere conseguir, cuándo intervenir, qué cortar, qué reforzar y qué dejar madurar.

En el próximo capítulo, veremos el último paso de la metodología. Hablaremos de resultados, evaluación y seguimiento del plan. De nada sirve tener las mejores herramientas del mundo si no sabes si están produciendo lo que buscas.

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