Por fin llegamos al momento esperado: la cosecha.

Mencionamos al empezar este curso que marketing es un motor para mover el negocio y hacerlo crecer. Si al final del trabajo que hemos realizado, tu empresa no vende más, no vende con más margen, no tiene más clientes, no los mantiene durante más tiempo o el valor de su marca no ha aumentado, da igual lo brillante que haya sido la idea, lo premiada que haya sido la campaña, la eficiencia en lo invertido o lo bonito que quede nuestro árbol en el PowerPoint. Habrá sido un trabajo caro e inútil.

Está siempre bien celebrar los pequeños éxitos, aplaudir nuestra popularidad en las redes, reunir miles de seguidores, likes e interacciones. Es bueno almacenar datos hasta el infinito, instalar complejos sistemas digitales, incorporar la IA a todos los aspectos de nuestro negocio, ser eficientes en la compra de medios y brillantes en el desarrollo de nuestra creatividad, incluso haber ganado los más codiciados premios publicitarios. Sin más clientes, más ventas, más margen o una mejor imagen de marca que aporte ventajas en el mercado, todo es accesorio. Habrá sobrado.

Los resultados deben tener algo claro con lo que ser comparados: los objetivos que marcaste previamente en el plan, concretos y medibles. Cualquier resultado podría ser bueno, pues siempre encontrarás una manera de contarlo de forma que parezca un éxito, pero es engañarse a uno mismo.

La manera objetiva y realista de hacer el seguimiento de resultados y de la evolución de lo que estás haciendo con la marca, es diseñar y construir un buen cuadro de mandos (dashboard) con los datos de negocio que indican de dónde partimos y que señala el objetivo al que deseamos llegar. El cuadro de mando puede tener indicadores de actividad, pero no confundas actividad con resultado, movimiento con avance.

La actividad por sí misma no significa nada para el negocio. Los impactos, el presupuesto, el CPM, el GRP… son indicadores de actividad y, si quieres, de eficiencia en la gestión de acciones de marketing, pero no sirven de nada si la acción no genera atención, no transmite un mensaje claro, no genera un recuerdo y no provoca un comportamiento del cliente con consecuencias positivas en nuestro negocio. Son los que denominamos "métricas de vanidad". No son indicadores inútiles, son termómetros que miden la intensidad de tus acciones, pero no confundamos termómetro (la herramienta que mide) con temperatura (el objetivo que consigues).

Las métricas más importantes que no pueden faltar en un cuadro de mando son las métricas de negocio: ventas, cuota de mercado, número de clientes nuevos, tasa de repetición, ticket medio, margen, valor del cliente a lo largo de su vida, clientes en cada nivel de las fases de relación, valor de marca en los clientes actuales y en los potenciales clientes. Son las métricas que mueven de verdad el negocio. Por hacer que mejoren te valorarán como profesional de marketing, y por ellas te despedirán si no consigues que se muevan en la dirección adecuada.

El cuadro de mando tiene que estar diseñado de acuerdo con el management de la empresa, coordinado y conectado con todas las áreas del negocio y sus datos conocidos en tiempo real por todos ellos.

Un cuadro de mandos bien construido y actualizado convenientemente es la mayor fuente de aprendizaje. Indica lo que funciona y lo que no, y permite cambiar tácticas, herramientas, creatividades… Ofrece la información suficiente para tomar decisiones, incluso sin necesidad de esperar a tener toda la información.

Gracias a la tecnología y a las posibilidades que ofrece el mundo digital, hoy es posible conocer el impacto de las acciones casi en el mismo momento de ponerlas en marcha. La prueba inicial de opciones reales (A/B testing) permite lanzar dos versiones a una audiencia similar, cambiando algunos elementos —el titular, la imagen, el formato, la oferta— y saber cuál funciona mejor. Sin opiniones, sin reuniones interminables, sin que decida el que habla más alto. Decide el cliente con su comportamiento, conoces la aceptación de cada acción y es muy fácil saber si algo capta la atención y genera los comportamientos esperados sin esperar a que todo haya terminado.

Es cierto que el análisis profundo tras el cierre de cada acción nos puede aportar aprendizajes importantes que incorporar a las siguientes, pero rectificar a tiempo puede a veces ahorrar mucho dinero y mejorar el rendimiento de cada acción, y solo es posible si hemos conseguido establecer la sensibilidad suficiente con el mercado para tomar esas decisiones: si un mensaje no engancha al cliente se cambia, si un canal no llega como esperamos se abandona, si el mensaje no se comprende del todo bien, se mejora…

Hace años el proceso de preparación era largo y, tras lanzar su ejecución, una vez que se ponía en marcha, no cabía más que rezar y confiar en que todo fuera bien. Casi siempre la campaña suponía comprometer una parte muy importante del presupuesto, y una vez en juego, no había vuelta atrás.

Ya mencionamos la ventaja de poder escuchar al cliente a través de los canales digitales (social listening). Escuchar lo que la gente dice de las acciones de tu marca, de tus competidores o de tu categoría, de manera espontánea y no forzada, es una fuente de información impagable.

La analítica es una herramienta fundamental en esta fase. El mundo digital te ofrece la posibilidad de saber cómo reacciona y se mueve el cliente cuando actúa en el mundo virtual, que es donde hoy pasa más tiempo. Extraer todo el conocimiento de estas herramientas es la clave para mejorar con agilidad la eficacia de cualquier acción.

Los modelos de atribución, herramientas algo más complejas y sofisticadas que incorporan datos de muchas de las fuentes disponibles, tratan de detectar cuáles han sido las claves en los procesos de compra del cliente, pero sus conclusiones hay que utilizarlas con cuidado, pues sobrevaloran la importancia del "último clic" o la procedencia del cliente en el momento previo a realizar la compra.

Es importante entender que el proceso de decisión de compra puede ser anárquico, largo y muy complejo, y que hay cosas que van aportando valor en el recorrido del cliente, a veces en momentos bastante alejados de la compra final.

Recuerda la pirámide que dibujábamos para ilustrar la evolución del cliente y la importancia que tenía ir subiendo de nivel a cada cliente, que va pasando por todas las fases y ganando valor poco a poco. No caigas en la tentación de pensar que la compra se ha producido solo porque la analítica o el modelo de atribución señale a un soporte o medio concreto por donde apareció el cliente para cerrar la compra, ya sea una red social, el buscador de Google, una web de recomendación…

Muchos modelos de atribución sobrevaloran los soportes digitales por ser los únicos de los que tienen datos e infravaloran el trabajo que el resto de las herramientas, ya sean digitales o analógicas, han realizado antes para la venta final.

Trabajando con todos estos elementos, llegamos a la aplicación de la inteligencia de negocio (BI o business intelligence): el cerebro que cruza y encaja todas las piezas —actividad con eficacia, eficacia con negocio, canal con mensaje, mensaje con tipo de cliente—. Un cerebro que no genera datos, los relaciona. De esa relación salen buenas preguntas que, sometidas a la inteligencia humana, te ayudan a obtener alguna respuesta.

Cada acción, salga bien o mal, te enseña algo sobre tu cliente, tu mercado y tu propia marca si tienes la honestidad de mirarlo. Y aquí entra la actitud que considero imprescindible en cualquiera que se dedique a esto: la humildad. El marketing de hoy cambia a una velocidad que no permite a nadie sentirse cómodo con lo que sabe. Las herramientas que dominabas hace tres años hoy se quedan obsoletas; los canales que funcionaban se saturan; el cliente se comporta de maneras que los manuales existentes no predijeron. Quien crea que ya lo sabe todo está, sin enterarse, empezando a quedarse también obsoleto.

Por eso el aprendizaje continuo y la mentalidad de crecimiento no son conceptos o eslóganes de recursos humanos: es la base de la supervivencia profesional actual. Nace de reconocer, sin complejos, que nunca lo dominas todo y que en ocasiones tus acciones serán equivocadas. No es malo equivocarse, el error es equivocarse sin reconocerlo, y volver más tarde a repetir el error. Equivocarse rápido es lo que marca la diferencia de los buenos equipos de marketing: Reconocer el error, corregirlo cuanto antes e incorporar el aprendizaje a tu manera de trabajar.

Si eliminas el miedo al error, generarás el caldo de cultivo necesario para tener otra ventaja competitiva actual: probar las cosas que los demás no han hecho todavía. Seguir la moda es cómodo y seguro, pero casi nunca es lo más eficaz, entre otras cosas porque cuando todos están en el mismo canal con el mismo formato, el ruido es máximo y la atención disponible, mínima. El que se atreve a probar donde no mira nadie suele encontrar espacios de eficacia que los demás todavía no han ocupado.

Puede que para hacer esto no tengas datos y tengas que utilizar tu intuición; no es contradictorio con la recomendación de medir todo lo que podamos. Simplemente es el margen que te permite hacer experimentos y probar si algo funciona.

Los retos del director de marketing hoy en día

El director de marketing (CMO) hoy tiene retos importantes para conseguir y demostrar buenos resultados. El primero es gestionar la conversación con el comité de dirección y especialmente con el CEO, y saber hablar su idioma: el de los resultados, las ventas, el aumento de cuota, la mejora de los márgenes para justificar las propuestas y los planes, y la confianza para defender el presupuesto necesario para ponerlas en marcha.

Hablar de likes, engagement, impresiones, premios… suele ser un esfuerzo inútil. Solo datos concretos y demostración del ROI aproximado de las acciones puede convencer al management de la necesidad de invertir en marketing. Y precisamente en este punto es donde aparece el mayor problema de hoy en las empresas: el equipo de marketing es capaz de poner datos de resultados encima de la mesa y de vincular con facilidad los resultados de acciones de lo que llamamos actividad de “performance”. Entonces las organizaciones se vuelven adictas al performance, invierten cada vez más en acciones de respuesta demostrable y balancean los presupuestos para sobreinvertir en aquello que da rendimiento visible y a corto plazo.

Esto ocurre cuando la organización y el responsable de marketing, como máximo responsable de la gestión de la marca, no pueden o no saben medir lo que aportan el resto de acciones que no son de performance y que el mercado denomina acciones de branding.

La propia distinción y clasificación de las acciones de marketing en estas dos categorías, en mi opinión, es una estupidez que está haciendo mucho daño al rendimiento real de todo el marketing que desarrollan las marcas.

Cualquier acción de marketing debería directa o indirectamente mover a la compra (performance) a la vez que aporta valor y construye marca (branding). Realizar acciones de rabiosa venta que no estén alineadas con la estrategia de la marca es tan perjudicial como ejecutar acciones que solo trabajen el prestigio de la marca sin ninguna conexión con los resultados de negocio.

La respuesta a este problema la encuentras en el capítulo 6 de este curso. Allí aprendiste que el valor de la marca depende de la cantidad de clientes que tengas en las diferentes capas del estado de un cliente (satisfechos, leales y fans) y ese valor siempre se traducirá en ventas, margen, cuota de mercado y tiempo de permanencia de la relación con el cliente.

Curiosamente no he conocido muchas empresas que apliquen esa visión del cliente, y eso les hace miopes ante el marketing: solo son capaces de valorar la captación, la conversión o la venta del día o de la semana, pero son incapaces de ver las ventas del mes que viene, del año siguiente y del futuro…

Permíteme insistir en la importancia de la marca y su valor para comparar bien de donde viene el retorno de cualquier acción de marketing, mas aún cuando entramos en la era en la que la recomendación hecha por los modelos de lenguaje de la IA va a coger un enorme peso en la decisión de marcas gracias a la recomendación directa que la IA hace a los usuarios.

Hemos dado demasiada importancia al hecho de que los clientes interactúen con las marcas. La gente en realidad no quiere interactuar con las marcas, de hecho le importan muy poco en la mayoría de los casos. La gente no tiene interés en escucharte. Buscar el engagement es a veces un ejercicio inútil.

He visto grandes empresas retirar todo su presupuesto de medios como radio y televisión, los grandes constructores de marcas hasta ahora, para dedicarlo a medios digitales como redes sociales o buscadores, obteniendo respuestas que indican la mejora de las ventas del mes, sin ser conscientes de que esa estrategia irá debilitando la marca poco a poco hasta dejarla en algo irrelevante. La irrelevancia no aparece de golpe, sucede muchas veces sin que te des cuenta, y cuando ya eres consciente puede ser tarde para reaccionar.

Mantener el balance entre la inversión en la marca como estrategia a largo plazo y la apuesta necesaria por los resultados a corto es la responsabilidad del CMO, y si no sabe explicar y convencer del valor de la marca, puesto en euros demostrables, está condenado a seguir la dinámica del performance y al error de no invertir en el futuro.

Conocer los resultados y el impacto que han tenido en ellos las acciones de marketing es el último paso de la metodología que he tratado de explicarte, pero no es el final de tu responsabilidad como responsable de marketing. Es tan solo el lugar desde donde empezarás a revisar todo lo realizado, entender el sentido de cada paso dado en el largo camino de este modelo de gestión de la marca y del marketing de una empresa. Es, en realidad, el punto de partida para una nueva revisión de cada pieza, el punto para prepararse para la próxima cosecha, que tiene que ser mayor y tiene que ser mejor.

Marketing sistémico

Denominé “Marketing Sistémico” a esta manera de ver y entender el marketing, porque entendí hace tiempo que la cultura del marketing, cuando de verdad se instalaba en una empresa e impregnaba a todas sus partes, a todo el sistema, era cuando ocurría la magia: la marca cobraba valor, los clientes llegaban, las ventas crecían, los beneficios se disparaban… todo el sistema se beneficiaba de esa manera de entender el negocio, de comprender al cliente, de saber el papel que la marca jugaba, de utilizar los mecanismos y herramientas que permiten construir relaciones duraderas y beneficiosas para ambas partes.

Escucho muchas veces que hoy la marca ha perdido valor en los negocios y pienso todo lo contrario. Creo que lo que se ha perdido es el alma de la marca. El marketing ha olvidado los fundamentos que lo convierten en algo muy potente.

En estos últimos quince años han pasado por mis sesiones de formación cientos de profesionales, todos sin excepción con ganas de actualizarse, de aprender los secretos del marketing que funciona. Ellos se han sorprendido siempre de que las cosas sean tan obvias y tan de sentido común. Yo me sorprendía de que muchos llevaran años en el oficio y nunca se habían preocupado de cómo un ser humano toma decisiones, cómo una marca se convierte en valor económico para la empresa que la posee, de cómo se llega a crear acciones creativas excelentes…

Hay veces que hay que detenerse y revisar lo básico, volver a los fundamentos. Hemos llegado a la era de la Inteligencia Artificial, que ha cambiado radicalmente la manera de trabajar. Si todavía no has detectado el cambio que supone, significa que te has quedado obsoleto y todavía no lo sabes. La IA nos hace más poderosos, más veloces, más productivos, ahorra costes, permite ser mucho más eficientes… pero las grandes ideas, la excelencia creativa, la estrategia que provoca el éxito de una empresa casi nunca vendrán directamente de la IA.

El factor humano sigue teniendo hoy valor, más que nunca; la capacidad de pensar de manera creativa será un factor extremadamente valorado en un profesional. Los grandes avances de la tecnología, a medida que nos hacen la vida más fácil, atrofian algunas de nuestras capacidades: La calculadora atrofió nuestra capacidad de cálculo mental, el GPS atrofió nuestro sentido de la orientación, la agenda electrónica atrofió nuestra capacidad de memorizar datos… Hoy la IA simula que piensa, pero realmente no lo hace, y muchos la utilizan sin darse cuenta de que están empezando a atrofiar la capacidad más valiosa del ser humano: pensar.

La IA da superpoderes y es una maravilla para cualquiera que lo aprecie, pero el factor humano sigue siendo la diferencia en la gestión del marketing. La emoción funciona y solo las personas son capaces de ponerla en juego cuando hacemos marketing.

Conociste en la primera parte de este curso los fundamentos básicos para entender y practicar el marketing. Ahora conoces en su totalidad la secuencia para introducir el marketing en tu negocio con orden y seguridad. Esta metodología se ha creado para todo aquel que la quiera conocer. Ojalá sean muchos los que la utilicen y ojalá sea realmente útil para todos ellos, pero incluso en el caso de que todos los profesionales la utilizaran con provecho, de nuevo la diferencia la pondrá la persona, el profesional de marketing que está a cargo.

Queda por tanto solo conocer las claves, a veces ocultas, para conseguir la excelencia en la gestión del marketing. Es mucho todavía lo que hay que trabajar para brillar y destacar en esta profesión, a veces considerada un simple oficio. Lo veremos en el siguiente capítulo.