Inicié mi andadura en el marketing sin formación específica en esta disciplina. Al principio traté de compensar mi falta de conocimientos leyendo todos los libros de marketing que caían en mis manos, además de revistas y artículos. Con el tiempo, incorporé también los vídeos y los pódcast.

También aprendí mediante el estudio de otras áreas aparentemente alejadas del marketing, en las que encontré conocimientos útiles para mejorar mi trabajo: pedagogía, psicología, sociología, neurociencia… Y, sobre todo, aprendí de las personas con las que trabajé en las empresas por las que pasé y de los grandes profesionales que el puesto me dio la oportunidad de conocer.

Nunca encontré manuales completos que ensamblaran y ordenaran todo lo que iba aprendiendo. Por eso decidí crear mis propias metodologías y procedimientos de trabajo, derivados del conocimiento adquirido, pero, sobre todo, basados en la lógica, el sentido común y la propia experiencia.

Más tarde, mi dedicación a la formación me obligó a ordenar ese conocimiento y a dejarlo por escrito para mis alumnos y para los profesionales que llegarán después a este mismo oficio. El resultado resumido de ese trabajo es lo que has ido leyendo durante estos meses.

Hablamos en la primera parte de este programa de los fundamentos básicos y necesarios para entender y practicar el marketing: las personas, el funcionamiento de su cerebro y sus procesos de decisión, la marca, el cliente, la relación entre ambos, la experiencia de cliente, los puntos de contacto y el papel y la evolución de la tecnología.

En la segunda parte conociste, a través de la metáfora del árbol, la metodología completa y la secuencia necesaria para gestionar el marketing en un negocio con orden, coherencia y eficacia.

El modelo del árbol aporta consistencia a la estrategia de la marca, sirve como herramienta de diagnóstico de marcas y empresas existentes y como manual para desarrollar un marketing eficaz conectado al negocio. Es una buena manera de alinear al equipo en torno a una misma lógica, facilita que la alta dirección entienda mejor el papel y la importancia del marketing, actúa como elemento de cohesión entre todas las áreas que afectan a la marca y ofrece un marco mental y una forma de trabajo común para agencias y proveedores.

Como dije al empezar este curso, el marketing no es un departamento: es una cultura y una forma de entender los negocios. Y el árbol solo pretende ayudarte a pensar mejor.

La metodología de Marketing Sistémico está a disposición de todo aquel que quiera conocerla y aplicarla. Ojalá sean muchos y ojalá les resulte útil. Pero incluso si todos los profesionales la utilizaran, la diferencia volvería a marcarla la persona: el profesional de marketing encargado de proponer la estrategia, diseñar los planes y ejecutar las acciones.

Puedes aprender muchas cosas de marketing con este programa, pero se necesita toda una vida para dominarlo. Llevo más de treinta y cinco años practicándolo y enseñándolo, y todavía sigo aprendiendo.

Estoy seguro de que, si dejara de actualizarme sobre los últimos desarrollos tecnológicos, de estudiar nuevos conceptos y de observar las ideas más recientes, parte de mi conocimiento perdería valor en poco tiempo y, como profesional, comenzaría a quedarme obsoleto.

Un profesional del marketing actual ha de asumir una mentalidad de aprendizaje continuo, como sucede en la medicina y en otras disciplinas que exigen una actualización permanente. Es necesario estudiar cada día, desde el primero hasta el último de la vida profesional, para mantenerse al día y ofrecer siempre el mejor trabajo posible.

Ya conoces la metodología. A partir de aquí te quedan por incorporar otros aprendizajes, a veces menos evidentes, que resultan esenciales para alcanzar la excelencia en la gestión del marketing. Queda un largo camino de aprendizaje en cuestiones como la gestión del equipo, los proveedores y el presupuesto, así como en el desarrollo de las competencias personales necesarias para ejercer bien este oficio.

He reunido aquí algunas reflexiones finales sobre estas cuestiones, porque no se aprenden siguiendo una metodología, sino mediante el tiempo, la experiencia y la observación. Es mucho todavía lo que tienes que trabajar y aprender para brillar y destacar en esta profesión o, si quieres llamarlo así, en este oficio.

Tendrás que desarrollar las competencias y habilidades necesarias para manejarte dentro de organizaciones complejas, donde los egos, las ambiciones y las jerarquías pueden hacer aflorar el lado menos amable del ser humano y dificultarte el trabajo. Tómatelo con tranquilidad y procura ver también el lado positivo: esas situaciones y experiencias te harán más fuerte y más sabio.

Será esencial entender y gestionar la relación con tu jefe o superior: director general, consejero delegado, propietario… Da lo mismo. Será la persona a la que tendrás que convencer para poder hacer tu trabajo.

No conviertas esa relación en una lucha personal, porque rara vez se gana una batalla así. Tendrás que intentar con todas tus fuerzas y habilidades conseguir el espacio necesario para llevar a cabo tu cometido en la empresa. Si, después de un tiempo razonable, no lo consigues, no gastes allí tu vida y tu energía y plantéate ir a otro lugar donde puedas intentarlo.

No será un camino fácil. Deberás asumir riesgos en muchas decisiones y propuestas, y pelear por sacar adelante las acciones que harán que la empresa mejore, aunque corras el riesgo de ser cuestionado o rechazado. No permitas que el miedo al rechazo te paralice, porque el verdadero riesgo inasumible es no poder llegar a hacer aquello que realmente quieres y sabes que es necesario. Recuerda que serás juzgado y valorado por lo que el mundo vea de tus obras.

Aun así, recuerda que solo eres el responsable de marketing, una pieza más que tiene que sincronizarse con el resto de la organización. Tu papel no es ni más ni menos importante que el trabajo de las áreas de producción, ventas, recursos humanos, finanzas, tecnología u operaciones.

Será necesaria tu colaboración con todas ellas, aunque tendrás que defender frente a ellas la asignación de determinados recursos, especialmente el presupuesto, que te permitirá llevar a cabo buena parte de tu trabajo. Pero no caigas en el error de pensar que ese presupuesto es «tuyo». Lo asignan a tu área para beneficio de la empresa y, si honestamente crees que esos recursos podrían ser más útiles en otro cometido, deberías ponerlos a disposición de la organización.

Defender el presupuesto forma parte esencial de tu trabajo. Tendrás que justificarlo con datos, explicarlo con claridad y demostrar que cada euro invertido contribuye al negocio. Pero defenderlo no significa gastarlo por gastarlo. Uno de los errores más frecuentes que he visto es el de agotar el presupuesto a final de año en acciones prescindibles, por el miedo a que en el siguiente ejercicio se recorte la asignación. Es una mala práctica que empobrece la disciplina y resta credibilidad al área de marketing frente a la dirección financiera y la dirección general. Gasta lo necesario, no lo disponible.

Con seguridad tendrás que liderar un equipo. Da igual que sea grande o pequeño: será el que consiga que las cosas pasen. Sin tu equipo no eres nada. Tu responsabilidad consiste en ayudarles a ser mejores mientras trabajen contigo y permitir que sigan creciendo cuando tú ya no estés a su lado.

Elige bien. No todas las personas encajan en todos los equipos; las adecuadas son las que verdaderamente aportan valor. Pon atención para detectar un perfil especialmente dañino: un profesional técnicamente brillante, pero desleal, destructivo o incapaz de trabajar con los demás. Puede convertirse en un elemento profundamente perjudicial para la organización y, por muy bueno que sea su trabajo, a la larga dañará al conjunto.

Me quedó grabado lo que dice una placa de a una de las máximas de Robert Woodruff que vi en el vestíbulo de la sede de Coca-Cola, en Atlanta: «No hay límite a lo que una persona puede hacer ni hasta dónde puede llegar si no le importa quién se lleva el mérito». El mérito de los buenos resultados de los planes de marketing nunca será exclusivamente tuyo, sino también de las personas de tu equipo que los hagan posibles y de las empresas externas que participen en tu trabajo.

Liderar no es empujar a un equipo hacia donde tú quieres llegar. Es conseguir que sus integrantes quieran avanzar contigo hacia un objetivo compartido, porque confían en ti y porque encuentran, gracias a ti, las condiciones necesarias para que cada uno pueda sacar lo mejor de sí mismo.

Liderar significa también defender a tu equipo. Puse muchas veces mi puesto a disposición de superiores que me pedían despedir a alguien de mi equipo por razones que nada tenían que ver con su trabajo. Si querían despedirlos, tendrían que asumir directamente esa decisión, después de haberme despedido a mí.

Las personas de mi equipo por las que di la cara nunca supieron lo que ocurrió, ni hacía falta que lo supieran. Sabían que podían confiar en mí, y eso era suficiente.

Ayuda a tu gente a mejorar profesionalmente y, cuando llegue el momento, anímales a irse a trabajar a otra empresa o a incorporarse a otro proyecto. No retengas a nadie ni frenes sus deseos de hacer otras cosas por el hecho de que su salida suponga una pérdida para ti. Sería un gesto profundamente egoísta hacia ellos.

Hay una advertencia sobre el liderazgo que nadie te hará cuando llegue el momento, y sobre la que quiero insistir porque es el enemigo silencioso de esta profesión: el ego. Tu capacidad de gestión suele mejorar con los años y con la experiencia. Después de una etapa de aciertos, quizá alcances el éxito profesional. Pero el éxito encierra un peligro: puede hacerte sentir que estás por encima de los demás. Dejas de tocar el suelo, no admites la crítica de quienes tienes cerca y te rodeas de personas que solo te dicen lo que quieres escuchar. Ese día comienza tu decadencia como líder y empiezas a convertirte en un tirano que, si bien mantiene el cargo, el despacho y el poder, pierde la autoridad. Ocurre en la empresa, en la política y en todas las profesiones. Trata de reconocer las señales de la llegada de ese momento y reacciona antes de que sus efectos sean evidentes para todos menos para ti.

Los proveedores y las personas que ayudan desde fuera a realizar el trabajo también merecen tu apoyo y tu respeto. Actúa siempre con transparencia y honestidad con agencias, consultores, proveedores y todas las empresas que participan en el trabajo, y exígeles también transparencia y honestidad.

La selección de las empresas que harán posible tu trabajo es un proceso delicado que con demasiada frecuencia se gestiona mal. Los concursos no remunerados, los briefings poco profesionales y los criterios de selección caprichosos o mal comunicados, si no se gestionan con rigor, transparencia y profesionalidad, harán que, a la larga, las buenas agencias no deseen trabajar contigo.

Esa relación de respeto mutuo es recíproca. No puedes pedir excelencia y ofrecer a cambio desorden, improvisación, abuso o falta de respeto. Exigir un trabajo mejor, cuando se hace con respeto y con criterios claros, es una forma de reconocer la capacidad de quien lo realiza. El Club de Creativos de España me otorgó hace años un reconocimiento muy especial para mí. Durante un evento, me entregaron, ante una amplia representación de los creativos más importantes de España, el libro que recopilaba los mejores trabajos creativos de todas las agencias en aquel año. La dedicatoria decía: «Gracias por exigirnos más», un resumen brillante de lo que debe ser una buena relación profesional. Un trabajo mejor beneficia a la agencia que lo realiza, porque le permite crecer y construir una reputación basada en la calidad.

A veces te convendrá renunciar a lo efímero del reconocimiento de la industria. El año en que presidí el jurado de los Premios a la Eficacia tomé la decisión de que Movistar no presentara ningún caso, a pesar de contar con muy buenos proyectos y de la insistencia del equipo y de las agencias, para no crear situaciones incómodas ni permitir sombras de duda sobre el resultado del proceso. Tras un año en blanco, al año siguiente Movistar obtuvo el Gran Premio.

La integridad en esta profesión no siempre da resultados a corto plazo, pero a largo plazo acaba dándolos.

Ten cuidado con quién decides que te acompañe. Como en todos los sectores y oficios, hay de todo: mucha gente brillante y generosa que te dará lo mejor, pero también empresas que exageran sus capacidades y profesionales mediocres que tratarán de obtener mucho a cambio de un trabajo de escaso valor. Con el tiempo aprenderás a detectar algunas señales desde los primeros encuentros, aunque nunca deberías confiar únicamente en la intuición.

Remunera a todos de manera justa por su trabajo. Tu objetivo es que la empresa gane dinero gracias a las ideas y acciones de marketing, y el objetivo legítimo de las empresas que trabajan contigo es también ganar dinero por su esfuerzo.

Paga siempre lo necesario para que puedan obtener una rentabilidad razonable. Establece incentivos para que ganen todavía más si, gracias a su trabajo, tu empresa mejora. Y cuando no alcancen el nivel que necesitas, no dudes en terminar la relación con claridad y buenas formas. Posiblemente os volváis a encontrar en otra empresa o en otro proyecto.

Escucha a todo aquel que tenga algo que proponerte. Sé que es muy cansado y que tendrás que escuchar propuestas que no siempre te aportarán valor, pero entre todas esas conversaciones puede aparecer una oportunidad o una forma diferente de ver un problema. También es bueno conocer a personas diversas que tienen algo nuevo que contarte.

Algunos directivos de marketing son personas inaccesibles que no se dignan a recibir a alguien con una propuesta interesante. Ese aislamiento acaba empobreciendo su visión del mercado. Mantén las puertas abiertas. No pierdas nunca el contacto con la calle ni con las personas que forman parte del mundo real.

Dedica tu energía a crear las condiciones para que la creatividad se desarrolle en tu equipo y en las agencias o empresas que se ocupan de elaborarla. Inspira, reta, elimina miedos y alienta a las personas a presentar ideas que parezcan imposibles, a equivocarse y a sentir que cualquier propuesta será escuchada.

Ser exigente no significa ser tosco, desagradable ni humillante. El miedo y la presión pueden conseguir obediencia, pero rara vez producen buenas ideas.

No olvides que las ideas son lo más valioso de todo el proceso, pero necesitan un caldo de cultivo especial para que aparezcan: un ambiente que respire confianza, libertad, diversidad y tiempo.

Gestiona tu carrera profesional de la misma manera que gestionas la marca para la que trabajas. A mis alumnos les he recomendado a menudo aplicar la metodología del árbol para gestionar su desarrollo profesional y construir una imagen valiosa.

Tu marca personal no es lo que publicas sobre ti, sino la percepción que dejan tu trabajo, tu consistencia, tus decisiones y la forma en que tratas a los demás. La comunicación puede hacer visible esa realidad, pero nunca sustituirla.

He conocido a profesionales brillantes que nunca fueron conocidos más allá de las cuatro paredes de su empresa. Nadie en el mercado sabía de lo que eran capaces y nunca fueron valorados lo suficiente como para tener opción a un puesto mejor o a un proyecto más importante. Al contrario, he visto a gente mediocre que ponía todo su esfuerzo en parecer lo que no era hasta conseguir ser contratada por empresas importantes. Casi siempre, la realidad acababa saliendo a la luz al poco tiempo.

Como te sugiero que hagas cuando formulas la promesa de una marca, no vendas nada que luego no puedas cumplir. La responsabilidad sobre tu reputación, tu imagen y tu valor en el mercado es tuya y solo tuya. No esperes que nadie se ocupe de ello. Decidir los movimientos de tu carrera, elegir los proyectos que te ayudarán a crecer y provocar los cambios necesarios es una responsabilidad exclusivamente tuya.

Revisa tu propio árbol personal cada año, hazlo crecer y no esperes que su desarrollo sea fruto de la suerte o de la providencia. Desarrolla tu carrera por diseño, no por accidente.

Mide tu ambición, porque, si no la controlas, puede jugarte malas pasadas. Si lo que te gusta es el marketing y tienes éxito, seguramente te propondrán ascensos y responsabilidades cada vez mayores. En poco tiempo te encontrarás con que ya no te dedicas principalmente al marketing. Serás más importante, ganarás más y aparecerás más arriba en el organigrama, pero te alejarás de aquello que te gusta y sabes hacer bien.

Obviamente, cada persona decide cómo encontrar su lugar. Si decide asumir responsabilidades que van más allá del marketing, será correcto siempre que se trate de una decisión consciente.

Cuando me pidieron que volviera a Coca-Cola, a mi jefe le sorprendieron las tres condiciones que le puse para regresar. La primera era que no podrían ascenderme, porque me gustaba mi trabajo y no quería subir a posiciones que me alejaran de él.

La segunda era que no quería trasladarme a otro país. Aunque aquello pudiera suponer un ascenso y fuera lo que muchas personas buscan en una multinacional, mi vida, mi familia, mis amigos y las cosas que daban sentido a mi vida estaban aquí. No quería, a esas alturas, renunciar a ellas.

La tercera era que podían contar con toda mi energía para realizar lo que la empresa esperaba de mí, pero tendrían que respetar que mi vida personal también era una prioridad y que no renunciaría a llegar a casa a una hora razonable ni a dedicar a mi familia el tiempo y la energía que merecía. Si te va bien, llegará un momento en el que podrás poner condiciones que no sean únicamente económicas.

Del mismo modo que debes gestionar tu crecimiento y la mejora de tu trayectoria profesional, aprende también a gestionar la bajada. Nos enseñan a ascender, pero nadie nos enseña a dejar de hacerlo.

No dejes que el ego o la ambición te lleven a lugares que no te convienen ni te introduzcan en un camino que no deseas. El éxito consiste en poder estar donde quieres estar. Nada más.

Aprende a irte a tiempo; a dejar de sentirte importante por ocupar determinados puestos o por ser conocido en tu sector; a aceptar que ya no recibirás las mismas llamadas ni tendrás la influencia que llegaste a tener. Aprende a aceptar todo eso sin resentimiento y a construir nuevas formas de ser útil: enseñar, aconsejar, emprender, acompañar a otros o dedicar tu energía a actividades diferentes.

Marcharte de un lugar no significa desaparecer y no tiene por qué convertirse en un drama. El mundo seguirá sin ti, y tú posiblemente tengas muchas más cosas que hacer que planes de marketing.

Todo tiene su momento, y nada es más triste que ver a profesionales que fueron importantes en su día tratando de mantener su presencia por no haber encontrado otras cosas que hacer en la vida.

No tomes estos consejos como leyes universales. No tienen por qué ser las respuestas que necesitas en el momento en el que te encuentras. No dejan de ser reflexiones personales que me han servido a mí. Una vez leídas, decide si también te sirven. Si no es así, al menos espero que te hayan hecho pensar. Después, sigue tu camino.

No quisiera terminar sin recordarte lo que este oficio te exigirá cada día. No te conformes con lo que ya sabes. Acepta con humildad que nunca tendrás todas las respuestas ni las mejores soluciones en cada momento. Necesitas mantener la curiosidad necesaria para buscar nuevas vías con las que resolver los retos que vayan apareciendo.

Para encontrarlas tendrás que cuestionar el statu quo, mantener la rebeldía suficiente para no aceptar reglas que sabes que han dejado de ser válidas, atreverte a dejar de repetir durante años una fórmula que un día funcionó, pero que hoy está agotada, tener la valentía de plantear hipótesis que aún no están demostradas y asumir el riesgo de que el fracaso es posible.

En una época en la que la tecnología será capaz de ejecutar cada vez más tareas, la aportación específicamente humana más valiosa estará en formular mejores preguntas, comprender los matices, imaginar lo que todavía no existe y decidir qué merece la pena construir. La diferencia estará en la creatividad con mayúsculas.

Y, por último, no olvides la ética, que debería estar presente en cada decisión. El marketing puede utilizarse para crear valor o para manipular; para mejorar un producto o para ocultar sus defectos; para construir relaciones o para explotar vulnerabilidades; para ayudar a elegir mejor o para inducir comportamientos que perjudican a las personas.

Las mismas herramientas pueden provocar beneficios o perjuicios según quién las utilice. La metodología del árbol puede ayudarte a hacer un marketing más eficaz, pero no puede decidir con qué propósito vas a aplicar sus herramientas. Esa responsabilidad será siempre tuya.

No confundas que algo sea legal con que sea correcto, ni que sea rentable con que sea conveniente.

Pregúntate no solo si una acción funcionará, sino también qué consecuencias tendrá, a quién beneficiará, a quién puede perjudicar y si estarías dispuesto a defenderla públicamente.

Y hazte la pregunta más difícil de todas: ¿existe coherencia entre lo que pienso, lo que digo y lo que hago?

Ha sido un placer compartir contigo durante estos meses un conocimiento que me ha servido y me sigue sirviendo, y que me consta que ha ayudado a muchas marcas y personas. Me encantará saber que algo de lo escrito te ha resultado útil, porque ese era el objetivo.

Ahora este conocimiento es tuyo: el árbol, la tierra y las herramientas del jardinero. Podrás cambiar la metodología, cuestionarla, hacerla crecer o adaptarla a una realidad distinta de la que yo viví. Ojalá te ayude a pensar mejor, a tomar decisiones más responsables y a construir marcas que merezcan la confianza de las personas.

No olvides que la metodología puede ayudarte a pensar y actuar con orden, pero lo que hagas con ella depende solo de ti.

El futuro es tuyo. Ánimo y suerte.