El pasado 23 de abril fallecía Salvador Pedreño, uno de los primeros y más destacados planificadores estratégicos de la publicidad española y cofundador de RCP y Casadevall Pedreño & PRG, que están entre las mejores agencias de la historia publicitaria de nuestro país. José María Piera, en la actualidad en Wunderman Thompson y otro de los cofundadores de Casadevall Pedreño & PRG, recuerda así al profesional fallecido.
La gran ralentización de la actividad económica en todo el mundo como consecuencia de las medidas adoptadas para combatir al COVID-19 ya ha producido, como era previsible, una serie de importantes consecuencias en el sector publicitario. Las poco más de seis semanas transcurridas desde que la enfermedad se convirtió en un problema mundial han alterado de forma radical el panorama y las perspectivas de la industria para este ejercicio, y quién sabe si para más adelante. Lo que en marzo se percibía como un trastorno que obligaba a cambiar las fechas de algunos grandes eventos del sector ha pasado a ser la causa de una grave crisis económica de características –y, por tanto, consecuencias inéditas para la presente generación. Ello ha provocado, como primera consecuencia, un parón más que notable en la inversión publicitaria sobre la que los medios de todos los grandes mercados alertaron con rapidez y que en España acaba de tener su constatación con la publicación por parte de I2p de su primer informe trimestral, que señala que en nuestro país la inversión ha caído un 13,3% en los tres primeros meses del año, descenso que se acentúa hasta el 30% en el caso de marzo.
De las muchas cuestiones de marketing que han aflorado alrededor de la pandemia (compromiso de la marca, coste del descenso de la notoriedad, forma de la recuperación…) hay una que ha llamado la atención a todo el mundo por lo risible y quizás por eso no se ha planteado seriamente. Hablo de la incógnita del papel higiénico, de averiguar los porqués de esa pasión por acaparar un producto cuya función es fácilmente sustituida por otros productos y procedimientos incluso más eficaces, al contrario de lo que ha ocurrido con otros productos mucho más útiles en tiempos de reclusión.
El hecho de que una marca tan importante y famosa como Coca-Cola haya decidido paralizar temporalmente su actividad publicitaria es un síntoma muy claro del impacto que la situación de crisis y de incertidumbre generada por la pandemia del COVID-19 está teniendo en la comunicación de las compañías y de las marcas que estas comercializan. El asunto podría parecer relativamente menor a la vista del enorme desafió que la enfermedad plantea en todos los niveles pero, por otro lado, las empresas y las marcas, consideradas tanto colectiva como individualmente, son actores muy importantes del escenario social y tanto su desempeño como la imagen que proyecten en estos momentos puede tener efectos importantes en sus resultados a corto y medio plazo y, por ende, en la recuperación de la actividad económica tras la crisis.
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