Encuesta entre creativos para conocer cuál es el principal atractivo que tiene el medio exterior desde el punto de vista creativo. Les pedimos que pongan precisamente la creatividad al servicio de una definición: cuál es para ellos su principal atributo.

Nacho Guilló
Director creativo general de Ernest

Una invitación al atrevimiento

Una de las cualidades del exterior desde el punto de vista creativo es que es un medio que recupera una esencia de este oficio: nos invita a atrevernos para conectar con la gente. De un tiempo a esta parte no hay nada en el panorama publicitario con la capacidad de generar conversación (y polémica) que tiene una campaña de exterior. Se está posicionando como el medio adecuado donde venir a ser creativo. Ya sea en lonas que van provocando, marquesinas donde pasan cosas o realidad aumentada en mitad de la calle. Y sucede una cosa curiosa: tanto si la campaña es acertada como si es desgraciada siempre va a provocar reacciones. Y eso no sucede tanto en otros medios. Un spot penoso pasa sin pena ni gloria y una cuña buenísima nadie la sube a stories. Pero cuando triunfas con una lona, triunfas. Y cuando la cagas, la cagas. Pero bien. Es lo que tiene un medio con tanto poder para conectar, que conectas.

Alejandro Arriagada
Socio fundador y director creativo en Honest Barcelona

Afortunadamente en el exterior no hay un ‘adblock’
La publicidad exterior es atractiva para un creativo porque permite romper con lo típico y experimentar con nuevas formas de comunicación. El medio ofrece un espacio abierto para la innovación y la creatividad, donde las ideas más bold pueden cobrar vida y dejar una impresión duradera en el público. Además, la publicidad exterior ofrece una oportunidad única para conectar con el público en un nivel emocional. Al aprovechar el entorno físico y social en el que se encuentran, los creativos pueden crear experiencias memorables que conecten con la gente de una manera auténtica y significativa.

Pucho Alepuz
Director creativo ejecutivo de Jirada

Del dulce a lo más amargo
La publicidad exterior se ha convertido tanto en el caramelo de un creativo, como en su posible dolor de cabeza. Las posibilidades que se han abierto con la digitalización del soporte son directamente proporcionales al aumento del nivel creativo de cada uno de ellos, haciendo de sacar el nuevo OOH viral un reto cada vez más disputado. Pero es que, además, será una creatividad muy efectiva gracias a la fácil segmentación, al recorrido más allá del soporte (viralidad en RRSS), viabilidad presupuestaria para marcas menores... En definitiva, ya queda muy atrás cuando un buen OOH dependía de un buen copy, ahora necesita de una buena idea. Bienvenida exigencia.

Pablo Pérdigo
Creativo de PutosModernos 

La idea, lo primero
El medio debería ser solo esto, un medio. Nunca un fin en sí mismo. Lo importante es que la idea a la que da cabida este soporte. Nosotros preferimos pensar desde la idea hacia el canal y no al revés. En el caso de los medios exteriores, me parece que hay dos grandes formas de utilizarlos: para manchar espacio de forma masiva, generando impacto por repetición, o para tratar de generar relevancia social más allá del soporte. Hoy, por ejemplo, una lona viral lo es no en tanto que soporte físico sino en la medida que se difunde mediática y digitalmente. Es un soporte offline pensado para el online, porque lo que se viraliza es la foto de la lona en Instagram. No sé si eso se llama comunicación phygital o cómo hay que llamarle, pero es evidente que la línea entre on y offline es cada vez más difusa.

Alfred Pavía 
Socio y director creativo en Sapristi Décom
 
Tiempo, espacio y forma
Pese a que siempre se dice que en la publicidad exterior has de ser muy rápido dando el impacto, a veces el contacto con la gente se hace en momentos de paseo, de espera del bus, de estar sentado tomando un café frente a una lona. Y te permite leer un titular, prestarle atención al anuncio. Además, con espacios como los de un mupi, una valla o una lona puedes aprovechar ese espacio para crear una pieza visualmente más atractiva, mejor compuesta y romper los espacios mentales entre on y offline, con campañas en exterior que se expanden a través de las redes. Y también te permite modificar el formato, jugar con él, salirte de la norma y hacer cosas diferentes que lleguen a la gente y posibiliten piezas que hagan que la gente pare, se tome su tiempo y permita a la marca ocupar un pequeño espacio en su mente. O sea, que si la publi que hacemos es para la gente de la calle, qué mejor que encontrarnos en la calle, ¿no?

Carlos Bustamante
Director creativo en CYW

Memorable, efectivo e infinito en posibilidades
En los últimos años hemos visto una evolución del medio exterior que está ampliando día a día las posibilidades que nos ofrece a los creativos. El formato no solo se está digitalizando, sino que se está abriendo a realizar experimentos que antes eran impensables. En CyW hicimos hace poco una marquesina que tenía una conexión en directo con las cantantes Chenoa y Masi y todos los que pasaban por delante podían hablar con ellas en tiempo real.
Se nos presenta un sinfín de posibilidades que no solo se centran en lo digital, las lonas se han convertido en una referencia de viralidad. Por el mensaje, claro, pero también por cómo lo comunicamos, la localización, los elementos inesperados que añadimos, etc. Creo que bien manejado consigue una mayor memorabilidad. Además, las agencias de medios y sus equipos cada vez nos lo ponen más fácil para ejecutar nuestras locuras. Al final a los creativos todos los formatos se nos acaban quedando cortos porque siempre tendemos a ir un poco más allá, pero precisamente si lo comparamos con otros medios como la TV o la radio está claro que es el que más se está adaptando al nuevo lenguaje.
En la agencia estamos enamorados de este formato. Creemos en su capacidad para combinar una gran visibilidad e impacto visual y oportunidades ilimitadas para la innovación. Lo que al final se traduce en campañas memorables y efectivas. La publicidad exterior sigue evolucionando y se adapta a nuestras ideas más arriesgadas, permitiéndonos jugar con nuevas tecnologías y enfoques que transforman el entorno urbano en una extensión de nuestro mensaje creativo. Esta adaptabilidad no solo nos inspira a ser más innovadores, sino que también nos desafía a explorar continuamente los límites de lo que es posible en publicidad.

Héctor Alfonso Aller
Director creativo ejecutivo en TBWA España

El mupi de Schrödinger
Que una lona te saque una sonrisa de camino al trabajo. Que una valla te hable de forma inteligente y te haga pensar. Que una pantalla gigante te sorprenda de una forma innovadora. O que una simple marquesina te invite a probar algo nuevo que no pensabas que era para ti.
Al medio exterior debemos exigirle, de forma creativa, despertar algo en la gente que se topa con nuestros mensajes. Pensar en quién lo va a ver, dónde lo va a ver, o en qué momento de su día es lo más retador a la hora de pensar en publicidad exterior y lo que hace que nuestros mensajes tengan sentido. Porque, si ponemos un mupi en medio de la ciudad, pero nadie lo ve, ¿existe?

Este contenido se publicó originalmente en el Nº 1707 de 'Anuncios'