La Asociación Española de Anunciantes, AEA, ha elaborado su guía de tendencias para 2026, año en el que, recuerda la asociación, la economía española se enfrenta a una desaceleración moderada respecto a los crecimientos registrados en 2025. “Los hogares priman un consumo responsable, priorizan la estabilidad financiera y el control del gasto ante una inflación que continúa siendo factor de preocupación. Predomina una cautela generalizada, la prudencia sigue marcada por la incertidumbre económica y geopolítica”, más si cabe, señalan, tras los últimos acontecimientos ocurridos en Venezuela y las posteriores amenazas de Trump en el contexto internacional.
Con anterioridad a estos hechos, apuntan desde la perspectiva del ámbito de actuación de la AEA, “se ha estimado que 2026 sea un año de transición, ya que también se detectan ligeros repuntes de confianza que las marcas pueden aprovechar con innovación ante ese consumidor que emerge más selectivo, informado y exigente, buscando valor real, transparencia y coherencia entre lo que las marcas prometen y lo que entregan”.
En este entorno, explican desde la asociación, “el marketing se encuentra en un momento confuso, en el que se intensifica la presión por demostrar su impacto real en el negocio”. Ello entra directamente en el plano de la que es una de las tendencias clave de la asociación para el nuevo año: “Aunque los sistemas de medición han crecido en sofisticación y volumen de indicadores, persiste una brecha clara entre métricas operativas y resultados comerciales. El principal reto no es tanto tecnológico, sino estructural y cultural. Muchas organizaciones reconocen la necesidad de mejorar sus modelos de medición hacia una visión integradora, comprensible y accionable. El verdadero valor está en la capacidad de conectar datos, contexto y criterio para tomar mejores decisiones.
Aunque los sistemas de medición han crecido en sofisticación y volumen de indicadores, persiste una brecha clara entre métricas operativas y resultados comerciales. El principal reto no es tanto tecnológico, sino estructural y cultural
El mantra de la medición
Así, entre las seis tendencias recogidas en el informe, que es resultado de las aportaciones de las empresas que forman el Comité de Expertos AEA (Adjinn, Boreal Media, Cirentis, Ebiquity, IMOP Insights, InfoAdex, Kantar, ODEC, SCOPEN y WPP Media), la medición ocupa un lugar destacado, con el foco puesto en la unificación de criterios. Así plantea la asociación su interés por este campo: “La necesidad de medir, aunque siempre ha estado ahí, cada año se vuelve más acuciante. No se trata de justificar inversiones sino de reconstruir coherencia en un sistema fragmentado donde cada dato parece contar una historia distinta y, a veces, contradictoria. Las marcas empiezan a replantear sus modelos de medición y a simplificar hacia sistemas más comparables y orientados a resultados reales, en línea con el proyecto de medición crossmedia que lidera la AEA, que garantiza datos neutrales y auditados que aporten mayor transparencia y fiabilidad en la toma de decisiones. Medir se convierte en un intento de poner orden, de entender qué está pasando realmente cuando tantas capas distintas de información conviven sin un marco común que las articule. Marketing tenderá a tener su propia gobernanza de datos, no aislada ni en paralelo, sino integrada con criterios comunes, fuentes de verdad claras y reglas compartidas. Menos capas, procesos más integrados y modelos operativos pensados para facilitar decisiones transversales serán claves para que la medición orientada a resultados funcione en la práctica. La publicidad será más personalizada y la estrategia estará basada en datos first-party y de análisis en tiempo real, lo cual ya es imprescindible. En este entorno, y con regulaciones cada vez más estrictas en Europa y opciones para limitar la publicidad personalizada, se adoptarán modelos respetuosos con la privacidad. Esto implicará una menor dependencia de datos de terceros, un impulso de datos propios y consentidos por los usuarios y una mayor transparencia en el uso de las cookies y de su seguimiento.
Y, por supuesto, la IA
Obviamente, otra de las grandes tendencias destacadas es la inteligencia artificial, que “se eleva como una infraestructura transversal dejando de ser un apoyo puntual para convertirse en una aceleradora de tiempos y procesos”. Su aportación es clara, señalan: acelera la preparación de materiales, reduce fricción operativa, facilita iteraciones rápidas y libera capacidad para tareas de mayor valor añadido que requieren criterio experto. Pero también que no es autónoma, de manera que en tareas creativas y de análisis, la supervisión humana debe seguir siendo intensiva e indelegable. Al tiempo que reflejan la tensión que se produce en el ámbito de los agentes sintéticos, “cuya lectura más prudente es tratarlos como complementos y no como sustitutos. En este aspecto, en el contexto europeo se consolidan marcos regulatorios y expectativas de gobernanza que obligan a profesionalizar la trazabilidad y el control del riesgo”.
Desde la AEA se aconseja centrar la planificación en medios en cómo influir en las recomendaciones que genera la IA, tratando al algoritmo como una nueva audiencia a la que convencer. “Las marcas tendrán que atender activamente a estos consumidores no humanos. Los directores de marketing deberán garantizar que sus marcas estén presentes en los contenidos de los que aprenden los modelos de IA. Para lograrlo, será necesario centrarse en la optimización para motores generativos (GEO), las marcas más fuertes serán aquellas que den forma a la historia que cuenta la IA, y para ello es fundamental crear contenido claro, estructurado y legible para las máquinas”.
Se aconseja centrar la planificación en medios en cómo influir en las recomendaciones que genera la IA, tratando al algoritmo como una nueva audiencia a la que convencer
Inversión publicitaria
En cuanto a las estimaciones sobre la inversión publicitaria, señalan que se mantendrá en niveles similares a los actuales, y que serán los cambios estructurales en los hábitos de consumo de medios los que continúen redefiniendo los presupuestos publicitarios hacia ecosistemas más complejos, diversificados y que exigen mayor evolución en medición y control. Apuntan, en este sentido, al continuado recorte de cuota publicitaria de la televisión, la migración del consumo de audiencias hacia plataformas de streaming y contenido bajo demanda, lo que “sigue presionando a la baja los presupuestos televisivos, tendencia que se mantiene como estructural para 2026”. Apuntan también al crecimiento moderado, pero sostenido, de los medios digitales, con la publicidad en buscadores y gráfica como el eje central; la relevancia estratégica de las redes sociales para las marcas como canales de venta directa; el crecimiento, también continuado, de los influencers como creadores de contenido; el dominio de los formatos de vídeo de corta duración; la canalización de nuevas inversiones al ámbito radiofónico a través de las plataformas de audio digital, los pódcast y agregadores de música, o el posicionamiento de la CTV como un campo de expansión diferenciado dentro del panorama digital.
En 2026, las marcas y los retailers deberán colaborar estrechamente para crear publicidad centrada en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de los datos procedentes de diferentes puntos de contacto minoristas
En cuanto al resto de medios, anticipan estabilidad con presión a la baja para la prensa, y crecimiento para exterior y cine, mientras que las redes de medios minoristas “se están convirtiendo en un elemento fundamental para llegar a los compradores”. Tanto, que su consejo es que, en 2026, las marcas y los retailers deberán colaborar estrechamente para crear publicidad centrada en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de los datos procedentes de diferentes puntos de contacto minoristas”.
Consumidor
El análisis del consumidor hace prever un desplazamiento de estos hacia comunidades más pequeñas “en las que pueden sentirse que forman parte de una manera más significativa. La autenticidad y la relevancia generarán más compromiso que el alcance, por lo que las marcas triunfarán si muestran un valor tangible y se comprometen de forma coherente y auténtica con los intereses de las personas. En 2026, los profesionales del marketing deberán prestar mucha atención al retorno de la inversión a través de la participación auténtica y la promoción orgánica en estas micro comunidades. Asimismo, las campañas propondrán más experiencias inmersivas, eventos híbridos o activaciones phygital, que cobran fuerza para crear vínculos más profundos”.
Por último, el análisis hace una referencia al ecosistema de marketing y medios, que destaca, por ejemplo, los modelos de disciplinas integradas, la concentración de compañías, las previsiones de crecimiento en las agencias por parte del área del marketing de influencia o social nativo, “con un modelo de trabajo muy diferente al de las agencias tradicionales”, y los movimientos de fusiones y adquisiciones entre compañías, que se seguirán viendo este año.
