La producción ya no ocupa el último lugar en la cadena publicitaria. Durante años fue entendida principalmente como la fase encargada de convertir una idea creativa en una pieza terminada. Ahora, la multiplicación de canales, formatos, mercados y versiones ha alterado ese reparto de funciones y ha situado esta disciplina en el centro de las estructuras de los grandes grupos publicitarios.
Esta transformación explica el creciente peso de las unidades internas de producción y los recientes movimientos organizativos en torno a ellas. Omnicom, Publicis Groupe y WPP están construyendo modelos que combinan capacidades propias, inversión tecnológica y colaboración con especialistas externos. Sus responsables comparten buena parte del diagnóstico, aunque introducen diferentes matices sobre la internalización, la relación con las productoras y las oportunidades que abre esta nueva etapa.
Para Sergio López, CEO global de Omnicom Content Experience, el cambio responde a “dos fuerzas que llevan tiempo convergiendo y ahora están llegando a su punto de inflexión”. Por un lado, “los ecosistemas de contenido de las marcas se han vuelto exponencialmente más complejos. Ya no hablamos de una campaña de televisión y sus adaptaciones. Hablamos de cientos de piezas, docenas de mercados, múltiples canales y la necesidad de que todo funcione junto, con coherencia y en tiempo real”. Por otro, “la separación histórica entre creatividad y performance —entre el ‘qué decir’ y el ‘cómo distribuirlo’— ya no tiene sentido operativo ni estratégico. Media y e-commerce necesitan contenido a una escala y velocidad que el modelo de producción tradicional nunca fue diseñado para asumir”.
Sergio López: 'Media’ y ‘e-commerce’ necesitan contenido a una escala y velocidad que el modelo de producción tradicional nunca fue diseñado para asumir
“La producción ha pasado de ser el último eslabón de la cadena creativa a ser el eje que conecta la ambición creativa con los resultados de negocio”, sostiene López. “Es el área que, cuando está bien construida, cierra el gap entre el hero content y el contenido que convierte. Entre la gran idea y su ejecución a escala”.
Paloma Adrien, chief production & content officer en Publicis Groupe España, coincide en que “el volumen de contenido se ha multiplicado, los canales se han fragmentado y las audiencias exigen experiencias cada vez más personalizadas y relevantes”. Por eso, “ya no basta solo con ejecutar, es necesario diseñar modelos operacionales capaces de generar, adaptar y distribuir contenido de forma eficiente, escalable y, sobre todo, inteligente”.
Paloma Adrien: "Ya no basta solo con ejecutar, es necesario diseñar modelos operacionales capaces de generar, adaptar y distribuir contenido de forma eficiente, escalable y, sobre todo, inteligente"
La producción ha dejado así de estar “al final de la cadena, como un simple ejecutor, para convertirse en un driver estratégico del negocio”. En Publicis Production, explica Adrien, se trabaja con el concepto de intelligent content: “Producir no más, sino mejor. Desarrollar contenido basado en datos, pensado desde el origen para performar, y con la capacidad de evolucionar en tiempo real en función de cómo responde la audiencia”.
Santiago Sánchez-Lozano, CEO de WPP Production para EMEA, también atribuye el movimiento a “la creciente complejidad del ecosistema publicitario actual”. “El auge de nuevos medios, plataformas digitales, redes sociales e infinitos canales de activación ha atomizado y sofisticado el panorama tanto de medios como de creatividad”.
Santiago Sánchez-Lozano: "La producción ha dejado de ser una mera extensión técnica de la creatividad publicitaria, como se concebía tradicionalmente, para convertirse en una disciplina autónoma"
La producción, añade, “ha dejado de ser una mera extensión técnica de la creatividad publicitaria, como se concebía tradicionalmente, para convertirse en una disciplina autónoma”. Los grupos, estructurados históricamente en torno a medios y creatividad, la están incorporando “como un tercer pilar estratégico y diferenciado para dar una respuesta integral a las necesidades de los anunciantes”.
España, plató global
Los tres directivos coinciden también en que España ocupa una posición privilegiada en el nuevo mapa internacional de la producción. Su tradición en cine y publicidad, el nivel del talento, la competitividad de los costes y su capacidad para atraer profesionales internacionales la convierten en una ubicación especialmente adecuada para centralizar proyectos globales.
“España es un país muy atractivo para la producción”, afirma López. Cuenta con “una infraestructura desde hace décadas muy fuerte para el cine y la publicidad internacional, una cultura creativa muy fuerte, centros de emprendimiento y una buena estructura de costes”.
El talento internacional ha permitido, además, crear equipos globales. “Cuando en el 2018 creamos el hub europeo en Madrid no era fácil encontrar perfiles internacionales. Menos de una década más tarde tenemos un equipo con 22 nacionalidades”, señala.
Adrien resume las ventajas del país en cuatro elementos: “ubicación, talento, talante y precio”. España no solo ofrece costes competitivos, sino “un talento de alto nivel” y una manera de trabajar caracterizada por ser “apasionados, competitivos, comprometidos, resolutivos” y por tener “alta sensibilidad creativa”.
Su variedad de localizaciones la convierte “en un país excepcional para convertirnos en hub y centro de excelencia a nivel mundial, capaz no solo de ejecutar con excelencia, sino de liderar soluciones de producción cada vez más complejas y conectadas al negocio de nuestros clientes”. A ello suma “su vocación de colaboración y cultura de partner”, que facilita la integración con equipos internacionales.
Sánchez-Lozano considera que España desempeña “un papel tan relevante como el de los mercados principales, o incluso mayor”. WPP presume de tener una gran unidad de producción a nivel mundial, desde la que trabaja para numerosos mercados y cuentas internacionales. “España reúne condiciones excepcionales: un tejido productivo extraordinario, profesionales de primer nivel, un clima con horas de luz incomparables en Europa y costes muy competitivos”, explica. Además, en su opinión, el país es pionero en nuevas tecnologías, con equipos avanzados en inteligencia artificial y producción virtual. “Todo ello hace que ejerza un liderazgo indiscutible en el mapa global de la producción para los grandes holdings”.
