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Luego, el doble reto para las agencias, si quieren
sobrevivir, también está claro. Por un lado, ser capaces
de crear grandes ideas off-media (que no tienen de
ninguna manera que ser obligatoriamente piezas
audiovisuales) que puedan ser amplificadas por los
grandes medios hasta hacerse virales, ese gran objetivo.
Y por otro, con la ayuda de sus agencias de medios y
RRPP, generar magníficas ideas audiovisuales clásicas,
que se conviertan en fenómenos sociales que tengan
potencial para ser canalizados al off-media.
Y, sí, olvidarse de una vez del “menudeo” que ya está
en otras manos casi siempre algorítmicas capaces de
testear 500 variedades en una hora.
Branding vs performance
Este reto enlaza directamente con el anterior y es más
para las marcas y sus directores/as de marketing que
para las agencias.

Tampoco es nuevo. Han pasado ya once años desde
que se publicara The long and short of it, de Les Binet
y Peter Field (7). Y yo creo que muchos que ofician hoy
de directores de marketing en España aún no se han
enterado, ni han oído hablar de él.
El caso es que, a pesar de sus advertencias, en todo
este tiempo la tendencia a invertir en campañas a corto
plazo no ha parado de crecer. Parece que de nada han
valido los estudios de todo tipo que nos han venido
demostrando la mayor rentabilidad a medio y largo
plazo de las campañas de fortalecimiento de marca
sobre aquellas tácticas, especialmente las que giran
alrededor de descuentos.

Lo hemos insinuado en la primera parte, el funnel
digital conlleva la tentación, al parecer insoslayable, de
incorporar un acelerador promocional en sus últimas
etapas. Parece de cajón. Además, si puedes medir el
resultado inmediatamente, si ahora la IAG producirá
las iteraciones que sean necesarias hasta encontrar la
propuesta que mejor funcione en cada target, medio,
hora, territorio… ¿Quién puede resistirse? Ese es el

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