Un ajuste estructural profundo. Esta es la senda que está siguiendo (y seguirá) Omnicom tras la integración del grupo estadounidense IPG para erigir la entidad que en la actualidad ostenta el título como el mayor holding publicitario del mundo.
A pesar de que en la primera presentación de resultados de esta nueva etapa ha registrado ingresos por encima de los previstos —en el cuarto trimestre, incluyendo en sus cuentas un mes de negocio conjunto con la estructura de IPG dentro de la suya propia, ingresó 5.530 millones de dólares, frente a los 5.040 que preveía—, su beneficio operativo experimentó una pérdida de 977,2 millones. Sobre este punto resulta preciso mencionar que los costes asociados a despidos —unos 4.000, sin contar con los 3.200 recortados por IPG antes del cierre de la operación—, cancelaciones de contratos y reorganización inmobiliaria ascienden a 1.120 millones, lo que podría explicar en parte la caída.
Como en toda gran operación de esta naturaleza, aunque habitualmente no se mencione en exceso, el ahorro de costes representa uno de los grandes argumentos. Si la nueva Omnicom había estimado inicialmente en sinergias un ahorro de 750 millones de dólares, la compañía ha elevado en sus resultados esa cifra hasta los 1.500 millones de dólares, de los que 900 estarían contemplados ya en 2026.
Según ha detallado en la conferencia de resultados el presidente y consejero delegado de Omnicom, John Wren, mil millones procederán de la reducción de costes laborales mediante la eliminación de funciones duplicadas en áreas corporativas, en sus redes y en sus operaciones. El grupo también simplificará la estructura regional y de marcas, y apostará por acelerar los procesos de externalización y offshoring.
Talento, pero también IA
Aunque Omnicom sitúa en esta nueva etapa a las personas, al talento, en el centro de su propuesta, la inteligencia artificial está ganando relevancia en la oferta de la compañía del mismo modo que lo está haciendo en todos los grandes grupos. En este sentido, Wren ha señalado que el avance de la inteligencia artificial seguirá impulsando la eliminación de determinados puestos defendiendo a su vez que esta tecnología no supone “una amenaza para el empleo”, sino una herramienta para aumentar la productividad.
En busca de argumentar esta postura, Paolo Yuvienco, chief technology officer de Omnicom, ha explicado cómo la inteligencia artificial dota al grupo de capacidades como, por ejemplo, testear hasta cincuenta conceptos creativos de forma sintética antes de invertir en medios, lo que permite anticipar resultados y optimizar las decisiones.
Remuneración
El grupo también ha confirmado que está negociando con clientes nuevos modelos de remuneración basados en resultados en lugar del tradicional sistema basado en horas. Algo fundamental en términos de diferenciación en la era de la IA y en el posicionamiento de la compañía basado en las personas, pues, como ha asegurado John Wren, si todas las agencias acceden a herramientas similares, la verdadera diferenciación residirá en la capacidad intelectual y estratégica de los equipos.
Desinversiones y adquisiciones
El grupo estadounidense también ha hablado sobre desinversiones. En este terreno, ha identificado operaciones en mercados pequeños no estratégicos que generan alrededor de 2.500 millones de dólares anuales y que serán vendidas o directamente cerradas. Tras la fusión, las participaciones minoritarias que mantenga representarán unos 700 millones de ingresos anuales.
La estrategia de la compañía ha comenzado con la venta de Jack Morton, agencia experiencial que procede de la estructura de IPG. Omnicom prevé ejecutar el resto de las operaciones en los próximos doce meses.
De cara al futuro, el grupo priorizará adquisiciones selectivas en medios, contenidos, commerce, consultoría, datos e IA. Según Wren, su unidad de medios podría aportar al menos el 50% de los ingresos de la compañía que dirige, mientras que su división publicitaria podría tener un peso ligeramente inferior al 20% de los ingresos.
