Medir mejor y medir más, adaptándose no solo a los cambios que se suceden en el consumo de medios, sino también a los requerimientos y predisposición del mercado. Todo ello, en un contexto en el que la colaboración de las partes es imprescindible y el consenso, algo más que necesario, como también una financiación que permita el desarrollo. A grandes rasgos, este sería el resumen de la conversación mantenida con Eduard Nafría y Mariayun Martín de los Ríos, insights & business development director y directora comercial, respectivamente, en Kantar Media.

En el transcurso de la misma, se habló de cómo avanza y para cuándo podría estar operativo el proyecto de hibridación de datos de panel y censales en el marco de la audiencia televisiva. Y también, del proyecto de medición cross-media en el que Kantar Media está participando en las reuniones que, lideradas por la AEA, se están manteniendo con la industria, con la involucración no solo de los operadores ‘tradicionales’ sino también de las plataformas. Todo ello, en un momento en el que la medición de audiencias está de plena actualidad, con varios frentes abiertos. El contexto en el que todo esto se desarrolla lo pone Eduard Nafría: la fragmentación del mercado audiovisual, especialmente desde la aparición de las plataformas de streaming, perfila una coexistencia de un consumo en línea, que sigue existiendo, compaginado con un creciente consumo bajo demanda, lo que, desde el punto de vista de la medición, lo que provoca es que “lo que ha funcionado durante estos últimos años, que es una medición con un panel y una muestra representativa, presenta algunas limitaciones para algunos fenómenos de menor audiencia. Sigue siendo una metodología perfectamente válida, y probablemente la mejor”, añade, “pero para estos fenómenos tan fragmentados presenta limitaciones. Por tanto, a lo que se tiende es a combinar este dato que procede de un panel y de una muestra con un dato censal recogido de los propios operadores de televisión a través de la CTV y obtener una hibridación del dato de panel, que mide dispositivos, resultando un dato de audiencia de personas y muy granular; es decir, la hibridación de los dos datos genera la posibilidad de ofrecer un dato de audiencia televisiva mejor. Y, además, como el consumo ya no solo ocurre en el televisor de toda la vida y de forma lineal, sino también en el conectado y en otras pantallas, es necesario medirlo en todos los dispositivos en los que es posible. En definitiva, hay que seguir midiendo lo que ya se medía, mejor, y, por otro lado, medir más cosas, los nuevos actores de plataformas de streaming y más dispositivos.

Eduard Nafría: “Lo que ha funcionado durante estos últimos años, que es una medición con un panel y una muestra representativa, presenta algunas limitaciones para algunos fenómenos de menor audiencia" 

Esa es, a modo de resumen, la fotografía de por dónde va la medición de audiencias, con esas dos líneas fundamentales de investigación, que no en todos los mercados se aplican a la misma velocidad, en cada uno se prioriza una u otra, dependiendo de varios factores, del grado de concentración de las cadenas lineales, el de implantación de las plataformas de streaming, el interés publicitario en unas u otras…”.

Hibridación

En el caso del mercado español, apostilla Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial en Kantar Media, además del interés por ampliar el alcance de la medición para abarcar los nuevos consumos que no solo suceden en el televisor tradicional, “también hay una preocupación por mejorar lo que ahora tenemos”, y ahí es donde entra la solución presentada por Kantar Media para la hibridación de datos obtenidos de su panel de medición de audiencia con los datos censales de televisión conectada que emplean la tecnología HbbTV y que son recogidos con la tecnología de Konodrac. Una solución, señala, que “supone una mejora objetiva del sistema actual”.

Mariayun Martín de los Ríos: "Esta metodología lo que permite es tener un mejor dato, no para subir o bajar las audiencias, sino para disponer de un dato más robusto estadísticamente"

La metodología, explica Nafría, está aprobada por el mercado, después de diversas pruebas de concepto en cada una de las cuales había una participación de más actores, en la última, representantes del 80% de la audiencia. Posteriormente, hubo una validación favorable de la metodología por parte de un auditor externo, la AIMC, y una votación favorable del Consejo de Control al uso de esa metodología que, básicamente, persigue tres objetivos: mejorar la granularidad, eliminar los minutos cero y reducir el error muestral. Para su implantación, dado que “no podemos obligar a todo el mercado a poner la etiqueta que requiere la metodología en su señal de televisión, sino que es algo voluntario, se acordó por consenso que el servició estaría en funcionamiento cuando un 50% del mercado se mostrase dispuesto a utilizarlo”, para lo que desde Kantar Media se inició una ronda de contactos con todos los actores del mercado.

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