La 66ª edición de Cannes Lions ha llegado a su fin, habiéndose entregado en la noche del viernes los últimos grandes premios del festival. Últimos, pero no menos importantes, pues en la quinta ceremonia se recogen algunos tan relevantes como los de Film o Titanio, que han sido para dos proyectos que ya habían acaparado un importante protagonismo en jornadas anteriores: The truth is worth it, de Droga5 para The New York Times, y The Whopper detour, de FCB Nueva York para Burger King. Pero antes de entregarse estas distinciones, otros tres proyectos reunieron todas las miradas del Palaix des Festivals de Cannes.
El león que premia aquellas ideas capaces de hacer evolucionar la sociedad y de generar un impacto positivo en el mundo, Glass: The Lion for Change, ha reconocido un proyecto impulsado por la operación polaca de VMLY&R en colaboración con tres anunciantes: Gazeta, Mastercard y BNP Paribas. Debido a la falta de educación sexual en Polonia, generaciones completas adquirieron sus conocimientos en este terreno de manos de una revista pornográfica, Twój Weekend. El comienzo de esta iniciativa estuvo en la adquisición de esta publicación y su objetivo era el de cerrarla, no sin antes haber lanzado al mercado una última edición en la que sus habituales contenidos fueron sustituidos por artículos, ensayos y entrevistas para animar a la lucha contra el sexismo y la misoginia, e impulsar la igualdad de género. Cientos de ejemplares de este número de despedida fueron enviados a periodistas e influencers el pasado Día de la Mujer. Y, más allá de la propia revista, sus canales sociales han sido transformados en plataformas dedicadas a la educación sexual.
En lo que concierne a Sustainable Development Goals, el trabajo que ha sido destinatario del Grand Prix es The lion's share, una campaña de la agencia australiana Clemenger BBDO un proyecto en colaboración con Mars para apoyar el programa The Lions Share Fund del Programa de Desarrollo de Naciones Unidas. Esta iniciativa busca mejorar la existencia de los animales de todo el mundo mediante la colaboración de los anunciantes, a los que se invita a donar el 0,5% del presupuesto en medios de las campañas en las que aparezcan imágenes de animales.
En esta ocasión, el Grand Prix for Good ha sido para McCann Nueva York por #GenerationLockdown, para el movimiento March for our Lives. Desgraciadamente, los tiroteos en escuelas siguen siendo un mal persistente en Estados Unidos. El vídeo de esta campaña presenta a una niña, Kayleigh, que ofrece a un grupo de adultos consejos para sobrevivir a un tiroteo en su lugar de trabajo, desde cómo reconocer los disparos hasta saber cómo ocultarse para pasar desapercibido. El objetivo de esta impactante pieza es animar a firmar una petición para que la legislación consiga dificultar la adquisición de armas.
FCB Nueva York, Burger King y The Whopper detour han cosechado un tercer gran premio. A los ya ganados en Direct y Mobile, la última ceremonia de Cannes Lions 2019 brindó a la campaña el de Titanium. El principal atractivo de esta campaña pasa por la comercialización de la hamburguesa estrella de estos restaurantes, el Whopper, al irrisorio precio de un centavo. ¿Por qué? Quizá solo para alimentar su habitual enfrentamiento con McDonald's (aunque quizás también para elevar el número de descargas de su app móvil). Para conseguir semejante oferta, los clientes deberían realizar el pedido desde sus dispositivos móviles como máximo a 182 metros de distancia de un local de McDonald's. En ese momento, el sistema les redirigía al restaurante de Burger King más cercano, donde finalmente podían canjear la oferta y disfrutar de una hamburguesa por solo un centavo.
En último lugar se entregó el máximo reconocimiento de una de las categorías estrella del festival, Film, que lo otorgó a una campaña que en la ceremonia del martes se había hecho asimismo con el gran premio de Film Craft: The truth is worth it, de Droga5 para The New York Times. Este proyecto, compuesto por cinco películas (Rigor, Perseverance, Resolve, Courage y Fearlesness), es definido en la propia página web de la agencia como una demostración del auténtico valor de la verdad: “En un momento en que la verdad está siendo distorsionada, torcida y, a veces, olvidada, estamos mostrando cómo 'The New York Times' lleva la verdad a los lectores de todo el mundo”. La campaña “busca sacar a la luz el peligro, la valentía, la perseverancia y la determinación que se necesita para ser un periodista de 'The New York Times' y, en última instancia, cómo eso ayuda a las personas a entender mejor el mundo”. Y lo hace con el objetivo de “mostrar que el periodismo original e independiente precisa de recursos, tiempo y compromiso, y que la suscripción a 'The Times' es crucial para ese esfuerzo”.
