De ella, el Club de Jurados realzaba “su apuesta por la transformación desde el punto de vista de la innovación y la sostenibilidad, consiguiendo un cambio generacional, adecuando la marca a un target más rejuvenecido y creciendo en ventas tanto en España, su mejor mercado, como en su expansión internacional”.
Pocas marcas consiguen que sus eslóganes publicitarios se trasladen al lenguaje popular. Adolfo Domínguez es una de ellas. Su clásico La arruga es bella, lanzado allá por la década de los Noventa, pero también el más reciente Sé más viejo no solo identifican a la marca, también conectan con una actitud y un cambio social. Desde hace cinco años, en plena pandemia, al frente de esta compañía textil de origen gallego está como primera ejecutiva Adriana Domínguez, hija mayor del fundador de la marca. El Club de Jurados de los Premios Eficacia le ha otorgado este año el reconocimiento Eficacia al CEO en la misma edición en la que Rafa Antón, que está detrás del trabajo creativo de la marca, ha recibido el premio a la Trayectoria Profesional. El valor de los intangibles y del largo plazo.
Anuncios.— Innovación y sostenibilidad son dos pilares de Adolfo Domínguez. ¿Cuán difícil es mantenerlos en un ámbito como el de la moda, y conseguir, además, ser una marca B Corp?
Adriana Domínguez.— Lo peculiar de Adolfo Domínguez es que llevamos la innovación en el producto a su máxima expresión porque trabajamos como trabaja el lujo: cada seis meses empezamos con una página en blanco, no miramos lo que están haciendo los demás, hacemos un ejercicio introspectivo, como un artista, para sacar una visión desde dentro. También somos muy innovadores en servicios. Hemos apostado por ADN Rent, que permite que las prendas circulen más y que la gente más joven investigue su estilo. Llevamos cuatro años con ADN Box, una caja sorpresa que no has comprado ni elegido, y su éxito es lo que te quedas y no devuelves. Tiene inteligencia artificial, además de la parte humana de personal shopper.
A.— La publicidad ha sido también una de sus señas de identidad, con campañas memorables antes, y ahora. ¿Cuánto cree usted en la creatividad?
A. D.— Creo muchísimo en la creatividad. Una campaña de publicidad con la que no sentimos vértigo o miedo antes de lanzarla, a lo mejor no es para nuestra marca. Trabajar a ese nivel con nuestra agencia, China, y con Rafa Antón, nuestro publicitario, es un reto para él y para nosotros porque estamos constantemente descubriendo cuál es el límite al que nos atrevemos a llegar.
A.— Además, es una marca muy bien valorada en el sector, no solo con este premio sino con otros reconocimientos anteriores. ¿Qué le dice eso?
A. D.— La verdad es que vivo mirando tanto hacia dentro de la empresa y de lo que podemos hacer, que no me he parado ni dos minutos a pensarlo. Los datos del último año de Kantar señalan que el mercado está bajando un 2%, mientras que nosotros subimos un 8% por encima, lo que, en el total, es un 10%. El comportamiento que estamos teniendo va contra la marea del mercado y conseguimos ese tipo de resultados retándonos a nosotros mismos.
A.— Uno de sus muchos logros al frente de Adolfo Domínguez ha sido el rejuvenecimiento de la marca y, por tanto, su acercamiento a las nuevas generaciones, además de aumentar sus ventas. ¿En qué parte la publicidad ha contribuido o empujado en ello?
A. D.— Creo que el peligro es cuando la publicidad está disociada de la realidad del producto. Nosotros empezamos antes a rejuvenecer la marca del lado de los intangibles, pero lo hemos seguido rápidamente con prendas muy audaces. Vivimos en una época de mucha transparencia y autenticidad y tienen que ir a la par.
“Creo muchísimo en la creatividad. Una campaña de publicidad con la que no sentimos vértigo o miedo antes de lanzarla, a lo mejor no es para nuestra marca”
A.— En su discurso durante la entrega de este premio aludió al valor de las marcas como un intangible que en las empresas cotizadas se mide mal. ¿Cómo se mide en Adolfo Domínguez?
A. D.— Adolfo es una persona que trabajó muy bien el intangible desde el principio. Está en la base de nuestra marca. Somos diferentes y hay que saber contarlo. No es fácil medirlo, pero nosotros creemos en ello.
A.— Convencer a los CEOS del aporte de la publicidad a los negocios es uno de los mantras de este sector. ¿Usted es una de las convencidas de ello? ¿Cómo y cuándo se convenció?
A. D.— Al ser una empresa familiar, he tenido la suerte de haber visto sus altos y bajos a lo largo de 50 años. El mundo cambia y no siempre se acierta conectando con cada generación. Yo he visto cómo las ventas suben y bajan en base a la vitalidad de la marca. Pero esa correlación se expresa en plazos más largos que los de un trimestre.
A.— ¿Hasta qué punto le gusta estar en el día a día de las decisiones sobre la estrategia de comunicación de la marca?
A. D.— Estoy muy en el día a día y tengo reporte directo con esta área, porque me parece crucial. Además, tengo expertise en ella, es el área de la que salí. Los grandes resultados se crean en la congruencia de cada pequeña decisión y en el cúmulo de todas, cuando hacen el mismo sonido. Es muy fácil para las empresas perder la visión porque puedes perseguir la novedad e ir cambiando de registro constantemente de tal forma que la marca se desdibuje.
A.— ¿Conquistar el mercado internacional está en el siguiente punto de mira?
A. D.— Sí, pero también con mucha atención a España. Tenemos más del 50% de las tiendas fuera de nuestro país. Para mí el reto más ilusionante ha sido reconquistar España. El año que viene cumplimos 50 años y nuestro futuro está en la fuerza que tenemos en casa.
Una CEO polifacética
Adolfo Domínguez es, sin duda, una de las firmas más icónicas de la moda española, que ha pasado su propia travesía del desierto pero que, con Adriana Domínguez al mando, ha dejado atrás un largo periodo de pérdidas, cierres y despidos, encadenando tres años de beneficios tras catorce de pérdidas. El grupo gallego cerró 2024 con una cifra de negocio de 136,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 7,8% respecto al año anterior, y un resultado neto de 0,9 millones de euros, un 24,4% más. En 2024, la empresa abrió 25 nuevas tiendas, el 43% de ellas en Europa, hasta un total de 371 puntos de venta en 51 países.
El grupo de moda también ha sido reconocido como empresa B Corp, convirtiéndose en la primera compañía textil española con más de 100 millones de euros de facturación en lograr este reconocimiento. Domínguez es la hija mayor del fundador del grupo Adolfo Domínguez. Sus primeras responsabilidades en la empresa fueron las de directora del área de perfumes y directora de comunicación. En 2016 fue nombrada consejera, un año después asumió la dirección general y en 2019 fue elegida consejera delegada. El 29 de mayo de 2020 se anunció que Adolfo Domínguez, principal accionista de la compañía con un 31,5% del capital, cedía la presidencia ejecutiva a su hija. Licenciada en Ciencias Empresariales Internacionales por ICADE, Adriana Domínguez tiene también un máster de Pensamiento en la Escuela Contemporánea de Humanidades de Madrid. Además, tras recibir formación como actriz en The Lee Strasberg Theatre Institute de Nueva York, en los primeros 2000 trabajó en varias películas. Es miembro del consejo de la Universidad Pontificia Comillas y desde 2021 a 2023 fue presidenta del Observatorio de la Moda.
Esta entrevista se ha publicado en el número 1736 de Anuncios
