El grupo BMW ha seleccionado a Dentsu como nueva agencia de medios para Europa en lo que la firma define como una apuesta decidida por transformar su enfoque de comunicación y adaptarlo a los desafíos de la era digital. La adjudicación, que incluye 23 mercados y las marcas BMW, Mini y BMW Motorrad, será efectiva a partir del próximo 1 de enero. Una de las agencias del holding nipón, iProspect, será la encargada de dar servicio al cliente.
Como se recordará, BMW decidió en 2022 separar la gestión de su negocio offline —en manos iProspect— y online —gestionado por The Marcom Engine (TME), un consorcio participado por Serviceplan Group, Monks y la consultora estratégica Beryls—. La reciente asignación supone una nueva concentración, en este caso gestionada por el grupo Dentsu.
La elección de Dentsu, según argumentan desde BMW, responde a la necesidad de construir una presencia en medios uniforme, potente y adaptada a los nuevos estándares de eficiencia, sostenibilidad y orientación al cliente. La alianza se produce justo a tiempo para el lanzamiento de Neue Klasse, la nueva generación de vehículos eléctricos e inteligentes de BMW, y refleja la voluntad del grupo de renovar tanto su propuesta tecnológica como su manera de comunicarla.
“Estoy personalmente entusiasmado con Dentsu como nuevo socio de medios. Juntos iniciamos un nuevo capítulo centrado en el cliente europeo”, ha señalado en un comunicado Uwe Dreher, vicepresidente de Marketing de BMW Europa. “Nuestro objetivo pasa por impulsar una planificación multicanal, en múltiples mercados, basada en datos y herramientas de IA de última generación, que aumenten la eficiencia e impacto de nuestras acciones".
Inteligencia artificial, hubs integrados y planificación multicanal
La nueva estrategia de BMW tendrá entre sus principales pilares la inteligencia artificial, que abrirá la puerta a una planificación más precisa y eficaz. Las campañas se diseñarán en función de datos centralizados y KPIs concretos, mejorando el rendimiento en tiempo real en todos los puntos de contacto con el consumidor. Parte esencial de esta transformación será un media hub europeo integrado que unifique medios online y offline, con equipos híbridos que combinan talento on-shore, near-shore y off-shore.
Pese a esta decidida apuesta por la centralización, la estrategia mantendrá capacidad de adaptación a las circunstancias locales y a las diferencias culturales, garantizando la relevancia de los mensajes en cada mercado. A nivel operativo, se consolidará un enfoque multimarca que permitirá optimizar sinergias entre BMW, MINI y Motorrad con el objetivo de mejorar la eficiencia en la ejecución de campañas conjuntas.
Sostenibilidad
La sostenibilidad ha sido de los criterios que ha marcado el proceso de selección. BMW ha destacado la importancia de prácticas responsables en la compra de medios y de procesos de producción con menor huella de carbono. Además, la nueva estructura prioriza la optimización de medios a lo largo de toda el customer journey, desde el primer contacto hasta la compra final, integrando datos en tiempo real y objetivos de ventas para maximizar el retorno de la inversión publicitaria.
De acuerdo con los datos publicados en el Ranking Anunciantes Anuncios-InfoAdex, la inversión publicitaria de BMW en España alcanzó los 4,2 millones de euros, lo que le sitúa como el 16º anunciante del sector Automoción.
