COMvergence, compañía global especializada en investigación sobre el mercado de los medios y la publicidad, ha analizado el mercado global de adquisiciones de agencias de marketing y comunicación durante los últimos diez años en el informe Marcom agency acquisitions, que concluye que las operaciones de M&A en este ámbito están inmersas en una marcada transformación. Así, las capacidades digitales, los datos y la infraestructura tecnológica se han convertido en el principal motor de las operaciones.

El informe de COMvergence surge como resultado del análisis de 845 adquisiciones de agencias entre los ejercicios 2016 y 2025, un periodo en el que el foco del mercado ha evolucionado desde la expansión basada en volumen hacia una consolidación más estratégica enfocada en tecnología, datos e inteligencia artificial.

Cuando 2025 se convirtió en historia

En 2025 se registraron un total de 55 adquisiciones a nivel mundial, una cifra ligeramente superior a la de 2024, pero todavía por debajo del pico alcanzado en 2016, cuando se registraron 127 movimientos de M&A.

El pasado ejercicio estuvo sin duda marcado por una operación histórica, la adquisición de IPG por parte de Omnicom, la mayor transacción jamás registrada por el informe de COMvergence. Esta operación, de acuerdo con el documento, ha supuesto la incorporación de 53.300 empleados y de un volumen de 10.700 millones de dólares en términos de ingresos, lo que sin duda ha alterado el equilibrio competitivo global y ha puesto fin al tradicional modelo de los grandes seis holdings publicitarios, a las hasta el pasado mes de noviembre conocidas como Big Six.

A dos velocidades

El mercado refleja también una consolidación disciplinada centrada en capacidades específicas. Según el análisis, el sector está evolucionando hacia dos dinámicas principales. Por un lado, la consolidación de infraestructuras a gran escala, centrada en plataformas de datos, cloud e inteligencia artificial. Por otro, las adquisiciones especializadas, orientadas a reforzar capacidades en digital, influencer marketing, CRM, commerce o IA.

La tendencia hacia adquisiciones de nicho es, por su parte, especialmente relevante. Así, el 67% de las compañías adquiridas en 2025 tenía menos de 100 empleados, lo que refleja la búsqueda de expertise especializado frente al crecimiento basado en tamaño.

Digital y ‘data’

El estudio destaca, además, el peso creciente de las capacidades tecnológicas. Entre 2016 y 2025, las áreas de digital y data representaron el 64% de todas las adquisiciones, además de aportar el 57% del total de empleados incorporados a través de estas operaciones.

Los activos basados en datos (especialmente los vinculados a IA, identidad digital, cloud e infraestructuras tecnológicas) están ganando relevancia. En contraste, las adquisiciones en creatividad y medios, aunque continúan activas, generalmente presentan una menor escala.

El argumento de la IA

Durante la última década, la industria mundial ha registrado veinte adquisiciones centradas específicamente en inteligencia artificial, de las que casi dos tercios se han producido desde 2023.

Sin embargo, estas operaciones no suelen implicar la compra de grandes compañías de IA independientes. El informe señala que los grandes grupos están optando por integrar talento y capacidades de IA dentro de ecosistemas más amplios de datos y cloud.

Grupos y consultoras

El trabajo de COMvergence identifica, además, diferencias en la actividad de los grandes holdings publicitarios. En 2025, Publicis Groupe y Havas lideraron el volumen de adquisiciones con once operaciones cada uno, mientras que Dentsu y WPP redujeron significativamente su actividad en este sentido con respecto a años anteriores.

Al mismo tiempo, las consultoras de management continúan expandiéndose mediante adquisiciones en cloud, IA, CRM y tecnología empresarial, reforzando su control sobre el modelo operativo del marketing.